Potęga manipulacji. Dlaczego chcemy mieć kontrolę nad innymi?
15 stycznia polską premierę będzie miała książka „Mała wielka zmiana”. Jej autorzy, Robert B. Cialdini, Steve J. Martin oraz Noah J. Goldstein, w oparciu o najnowsze badania z psychologii społecznej oraz dziedzin pokrewnych, opisują, jak formułować przekaz, by nakłonić odbiorcę do spełnienia naszej prośby. W rozmowie z Jarosławem Świątkiem, psychologiem specjalizującym się w technikach wpływu społecznego, perswazji oraz zarządzaniu wizerunkiem, pytamy, dlaczego tak łatwo ulegamy manipulacji i czy można się przed tym uchronić.
15 stycznia odbędzie się wykład poświęcony promocji książki „Mała wielka zmiana. Jak skuteczniej wywierać wpływ”. Jej autor, Robert B. Cialdini, oraz współautorzy, Steve J. Martin oraz Noah J. Goldstein, w oparciu o najnowsze badania z psychologii społecznej oraz dziedzin pokrewnych, opisują, jak formułować przekaz, by nakłonić odbiorcę do spełnienia naszej prośby. W rozmowie z Jarosławem Świątkiem, psychologiem specjalizującym się w technikach wpływu społecznego, perswazji oraz zarządzaniu wizerunkiem, pytamy, dlaczego tak łatwo ulegamy manipulacji i czy można się przed tym uchronić.
WP:
**Joanna Majdańska: W niektóre badania, na które powołują się autorzy „Małej wielkiej zmiany”, aż trudno uwierzyć. Choćby to, że widok talerza w kształcie serca, na którym kelner przynosi rachunek, zwiększa wysokość napiwków. Czy rzeczywiście tak łatwo manipulować ludźmi?
Jarosław Świątek: Nawet łatwiej. Istnieje w psychologii zjawisko, które nazywa się koaktywizacją reprezentacji umysłowych. Ten mechanizm odpowiada za uruchamianie się różnego rodzaju skojarzeń, które wpływają na nasze zachowanie. Amerykański psycholog, John Bargh, sprawdzał, w jaki sposób wyrazy, które nawiązują do starości, wpłyną na grupę badanych osób. Rozdał im kartki z ciągiem słów, wśród których znalazły się takie hasła jak Floryda czy bingo (w USA oba terminy jednoznacznie kojarzą się z podeszłym wiekiem). Okazało się, że osoby, które w swoim zestawie odnalazły te wyrazy, zaczęły poruszać się wolniej. Ich mózg przygotował się na kontakt z osobami starszymi. Takie oddziaływanie nazywa się torowaniem. Dzieje się to poza naszą wiedzą, ale nie świadomością. Słowa były przecież widoczne. Tak samo serce, które poprzez skojarzenia z miłością sprawia, że stajemy się bardziej szczodrzy. Serce jako symbol Wielkiej Orkiestry Świątecznej Pomocy już od 24. lat towarzyszy zbiórkom pieniędzy. Oczywiście traktuję
to z przymrużeniem oka – z racji czasu, w którym powstały badania, Jurek Owsiak nie mógł o nich wiedzieć.
WP:
Pozwolę sobie zwrócić się do pana „panie Jarosławie”. Jakie odczucia wzbudził w panu ten zwrot? Poczuł pan sympatię czy może wydałam się panu mniej kompetentna?
Użycie imienia skraca dystans. Gdy słyszymy taką formę, zakładamy, że ktoś się chce do nas zbliżyć. Technikę tę często wykorzystują konsultanci dzwoniący z różnego rodzaju ofertami. Badania pokazują, że znacznie chętniej niesiemy pomoc lub wrzucamy pieniądze do puszki, gdy w stosunku do nas użyto naszego imienia.
WP:
Właśnie mam wrażenie, że w polskiej kulturze wymagamy jednak formy mniej bezpośredniej. Wolimy zwroty z dodanym nazwiskiem, a samo imię zarezerwowane jest dla działań marketingowych.
Rzeczywiście w naszej kulturze zwroty bezpośrednie mogą budzić skojarzenia reklamowe. Osobiście nie zauważyłem, by forma „panie Jarosławie” mnie raziła. Zaznaczę jednak, że w metodach manipulacyjnych najbardziej interesujące jest to, że żadna z nich nie ma działania absolutnego. Jedynie wpłynie na większość, przy czym niekoniecznie na znaczną większość. Używając odpowiednich technik, zwiększamy szanse na osiągnięcie zamierzonego efektu, wcale go sobie nie gwarantując.
WP:
A panu zdarzyło się ulec manipulacji?
Wiele razy! Nie ma możliwości, byśmy nie ulegali manipulacji. Możemy być jedynie mniej lub bardziej odporni. Wynika to z pewnych automatycznych funkcji naszego organizmu. Wystarczy, że ktoś zapyta nas o drogę, a po chwili poprosi o pomoc w przeniesieniu ciężkiej szafy. Jakie będzie nasze zdziwienie, gdy spełnimy też drugą prośbę. Mniej chętnie nieślibyśmy pomoc, gdyby nie padło pierwsze pytanie. To pokazuje, że działamy na bezrefleksyjnym mechanizmie, jakim jest zaangażowanie i konsekwencja.
WP:
W książce pojawiają się rozdziały dla biznesmenów, marketingowców, ale także dla zwykłych ludzi. To znaczy, że każdy z nas ma w sobie potrzebę wpływania na innych? Z czego to wynika?
Właściwie chodzi tylko o mechanizm kontroli. Bardzo chętnie go testujemy i badamy granice. Już małe dziecko, bawiąc się smoczkiem, testuje granice kontroli. Wandale działają tak samo. Choć wszyscy mamy potrzebę wpływania na innych, w większości przypadków nie robimy tego w sposób zaplanowany, a jedynie intuicyjny.
WP:
Polskie społeczeństwo jest coraz bardziej świadomym konsumentem. Wszechobecność technik manipulacyjnych sprawia, że specjalizujemy się w nich. Wydawać by się mogło, że nikt już nie wierzy w końcówkę 99 groszy.
Mocną stroną badań przedstawionych w „Małej wielkiej zmianie” jest to, że bazują na konkretnych mechanizmach, najczęściej pierwotnych, jak społeczny dowód słuszności. Bardzo często, widząc 99 groszy, mówimy sobie, że to złotówka. Jednak utrzymanie tej wiedzy wymaga od nas dużego wysiłku. Ważne jest to, co widzimy. Możemy sobie tłumaczyć, że kwota jest o grosz wyższa, lecz bombarduje nasz zupełnie inny komunikat – niższa cena z końcówką 99. Utrzymanie wrażenia pełnej złotówki jest bardzo kosztowne energetycznie, na co organizm nie może sobie pozwolić.
WP:
Komu poleciłby pan tę książkę – tym, którzy chcą się ustrzec przed manipulacją, czy jako podręcznik dla wszystkich, którzy chcą nauczyć się wywierania wpływu?
I jednym, i drugim. Jak mówiłem – unikanie manipulacji jest trudne, ale świadomość pewnych technik bardzo pomaga. Kiedy dostaniemy telefon z kolejną ofertą marketingową, łatwiej nam odmówić, gdy wiemy, kiedy jesteśmy manipulowani. Jednocześnie na co dzień musimy ciągle przekonywać ludzi do różnych rzeczy. Możemy robić to jak do tej pory lub wykorzystać pewne techniki, które niewiele zmienią w naszej wypowiedzi, ale podniosą jej skuteczność. Pozostaje kwestia intencji.
WP:
No właśnie. Czy takie książki są etyczne?
Ta książka jest tak samo bezpieczna, jak niebezpieczna. Ważne, by przeczytały ją nie tylko osoby, które zajmują stanowiska kierownicze, ale także ich podwładni. „Mała wielka zmiana” może dać tym drugim przewagę, bo jest w książce również rozdział, w jaki sposób negocjować z szefem płacę. Zwykle osoby zajmujące wyższe stanowiska chętniej czytają o wywieraniu wpływu. Warto, by również pracownicy mieli świadomość, że podjęto wobec nich próbę manipulacji. To pozwoli im odbić piłeczkę i osiągnąć korzyści.
WP:
A co jeśli manipulacja pojawia się w związku?
Jeżeli manipuluje nami bliska osoba, należy z takiego związku zrezygnować. Oczywiście nie chodzi tutaj o drobne rzeczy, typu wyniesienie śmieci, bo odpowiednie techniki mogą akurat pomóc nam wyegzekwować pewne pożądane zachowania. Jeżeli natomiast za każdym razem, zamiast dyrektywnie o coś poprosić i porozmawiać, uciekamy się do manipulacji, pojawia się problem. Zwłaszcza, kiedy chcemy wymusić tak poważne decyzje, jak data ślubu czy dziecko. Jeśli osoba w związku nie potrafi rozmawiać otwarcie, podważa zaufanie i poczucie bezpieczeństwa partnera.
WP:
W książce pojawia się teza, że im dłużej kogoś znamy, tym trudniej przewidzieć nam jego reakcje. Czy łatwiej manipulować osobami obcymi czy naszymi bliskimi?
Teoretycznie nie powinno być różnicy, gdyż działa sam mechanizm, niewrażliwy na ludzkie relacje. Jednak łatwiej jest nam coś wyegzekwować od obcych osób, gdyż są one związane protokołem grzecznościowym i działają bardziej bezrefleksyjnie. Taki człowiek będzie mniej dociekliwy, w przeciwieństwie do naszych bliskich, w których podejrzenie może budzić sam fakt, że o coś prosimy.
WP:
W jakich momentach i przy okazji jakich wydarzeń czuje się pan najbardziej manipulowany?
Na co dzień obserwuję dużą manipulację w życiu publicznym. Ostatnio widziałem sondaż pokazujący przewagę Nowoczesnej nad PIS-em. Media pokazywały uśmiechniętego Petru i zafrapowanego Kaczyńskiego. To wpływa na percepcję. Osoba, która pokazała, że przejmuje się tego typu informacjami, zostanie odebrana jako słabsza i odwrotnie. To zaś może wpłynąć na wzrost poparcia lub jego utratę. Bardzo mnie też irytują sami politycy, ponieważ ich manipulacje są prymitywne i uwłaczające inteligencji wielu Polaków. Próbują wykorzystywać mechanizm, o którym często nie mają pojęcia, czyli nieświadome nabywanie kowariancji. Polega ono na tym, że jeśli zestawimy ze sobą dwie rzeczy, utrwalimy w odbiorcy pewne skojarzenie. Tak powstały przesądy. Ktoś, kto parę razy zauważył czarnego kota, a następnie spotkało go nieszczęście, założył, że czarny kot przynosi pecha. Podobny mechanizm wykorzystuje się, łącząc szczepionki z autyzmem. Tymczasem autyzm jedynie wykrywa się w podobnym czasie, kiedy wykonuje się szczepienia u dzieci.
Jest jeszcze jedna anegdota, jakoby jedzenie lodów miało związek z częstszymi utonięciami. A chodzi o trzeci czynnik: lody jemy latem, w pobliżu wody, więc prawdopodobieństwo utonięcia rośnie. Wracając do polityki: obwinianie kogoś przykładowo za kryzys gospodarczy jest niczym innym, jak podłą manipulacją.
WP:
Bardzo zaciekawiły mnie badania, w których pokazano, jak w prosty sposób zmotywowano Brytyjczyków, by stawiali się na umówione wizyty lekarskie lub egzekwowano terminowe płacenie rachunków. W pierwszym przypadku poproszono pacjentów, by własnoręcznie zapisali termin wizyty, w drugim do listu z przypomnieniem dodano zdanie, że sąsiedzi płacą rachunki na czas. Czy w Polsce również mamy przykłady takich badań?
Niestety nie. W ogóle obecnie większość badań w Polsce opiera się na gotowych kwestionariuszach i opisach. Bardzo mało jest rzetelnych badań terenowych, które mogłyby pokazywać zachowania na całym świecie. Na polskim gruncie przeprowadza je między innymi Dariusz Doliński.
WP:
W takim razie co doradziłby pan naszej policji, by przekonała kierowców do przepisowej jazdy lub naszemu rządowi, by skuteczniej docierał do ludzi, którzy unikają płacenia podatków?
Wszelkie kampanie kierowane do kierowców są bardzo nieskuteczne. By dotrzeć do tej grupy, należałoby wzbudzić w niej poczucie odpowiedzialności za innych. Straszenie nie pomoże. Mocny efekt wywołała kampania, w której pokazano, jak pijany kierowca powoduje wypadek, w którym ginie dziecko. W polskiej telewizji za dużo mówi się o tym, ilu było pijanych kierowców, a za rzadko pokazuje dobre wzorce. Daje to paradoksalnie dowód słuszności, że złe zachowania są powszechne. Powinno się zmienić przekaz i mówić, że choć wciąż zdarzają się pijani kierowcy – tu ważne napiętnowanie złych zachowań – to większość kierowców jest trzeźwa. I wtedy chwalimy prawidłowe zachowanie, dodając, że w weekend miał miejsce tylko jeden wypadek. Podobnie będzie z podatkami.
WP:
A mamy w Polsce przykłady trafionych kampanii?
Niestety nie mamy dużo dobrych przykładów. Warta uwagi była kampania przestrzegająca przed zostawianiem psów w samochodzie. Wystąpił w niej Rysiek z „Klanu”. Zastosowano w niej ciekawy efekt metafory, co by się stało, gdyby zamiast zwierzęcia, zostawić w aucie człowieka. Z pewnością pozytywna, zabawna kampania była bardziej efektywna niż prosty komunikat lub brutalny obraz, przed którym naturalnie się bronimy i często w ogóle go nie dostrzegamy.
Robert Cialdini jest jednym z najwybitniejszych światowych psychologów i badaczy wpływu społecznego. W swojej książce korzysta z najnowszych badań z zakresu psychologii społecznej i dziedzin pokrewnych, a każdy rozdział podpiera bibliografią naukową. Jednocześnie pisze w sposób przystępny, tak by dotrzeć do każdego odbiorcy, nie tylko specjalistów. „Mała wielka zmiana” jest kolejną książką autora dostępną na polskim rynku wydawniczym.
