Polka w drogerii. Wiemy, na co wydajemy najwięcej

Polki kochają kosmetyki. Widać to w drogeriach, perfumeriach, sklepach internetowych i na targach beauty. Nic dziwnego, że rynek beauty jest wart 18,3 mld złotych. Jakie kosmetyki są produktami pierwszej potrzeby, a które uważamy za luksus?

Kiedy ostatnio weszłaś do drogerii czy perfumerii i wyszłaś z pustymi rękami? Ja szczerze przyznaję – nie pamiętam. Choć na co dzień piszę o kosmetykach i dostaję wiele z nich do przetestowania, po pracy i tak zaglądam do Rossmanna, Sephory czy na strony internetowych sklepów i wypełniam koszyk. Takich ludzi, jak ja, musi być mnóstwo, skoro eksperci oszacowali wartość rynku beauty w Polsce, w 2018 roku na 18,3 mld złotych, a z raportu GfK wynika, że na kosmetyki pierwszej potrzeby wydajemy średnio 341 zł rocznie. Codziennie do sprzedaży trafiają nowe produkty, zakładane są kosmetyczne start-upy, a kosmetyczni giganci zastanawiają się, jak nadążyć za trendami, które kiedyś wyznaczali.

Zastanawiam się, które produkty i usługi Polki uważają za niezbędne. Zadaję pytanie na jednym z forów internetowych. Odpowiedzi pokazują, jak bardzo różni się podejście kobiet do kwestii dbania o urodę. Dla części użytkowniczek podstawą są wizyty u manikiurzystki i stylistki rzęs, na które chodzą co 3 tygodnie i na każdą wydają 100-150 zł. Rzadziej mówią o zabiegach medycyny estetycznej czy depilacji laserowej. Ale niemal każda z internautek, bez względu na wiek, chodzi do fryzjera, na którego wydaje od 80 zł wzwyż. Młodsze dziewczyny uwielbiają kosmetyki kolorowe i choć z ankiety przeprowadzonej przez BioStat dla portalu Wirtualne Kosmetyki wynika, że 65 proc. Polek maluje się codziennie, raczej oszczędzają na produktach, które codziennie mają kontakt ze skórą. Internautka Małgosia pisze wręcz, że górna granica ceny to 50 zł, bo szkoda jej pieniędzy na produkt, który stosuje codziennie, zatem szybko się zużywa.

Lidia Lewandowska, założycielka portalu branżowego WirtualneKosmetyki.pl oraz pomysłodawczyni Love Cosmetics Awards zgadza się, że wiek stanowi o tym, jaka grupa kosmetyków zyskuje na popularności. — Młodsze konsumentki uwielbiają kolorówkę. Chętnie kupują nie tylko uważane za najbardziej niezbędne w tej kategorii produkty, takie jak mascara czy podkład, ale też eksperymentują — wspomagając się wiedzą z internetowych tutoriali. Ostatnie 2-3 lata to w kategorii makijażu był kompletny szał na produkty do brwi. Sukces pomad, kredek, paletek czy henn do brwi wynikał właśnie z siły internetu i mody wylansowanej przez Kendall Jenner i inne gwiazdy popularne w sieci — wyjaśnia dziennikarka.

Wśród produktów, bez których młode kobiety nie mogą się obejść, jest oczywiście podkład i tusz do rzęs, ale też produkty do brwi i obowiązkowe palety lub kosmetyki do konturowania: bronzer, rozświetlacz, korektor. Ewidentnie widać tu inspirację makijażowymi youtuberkami, które do codziennego upiększania stosują kilkanaście, a nawet kilkadziesiąt produktów!

Z zakupem kosmetyków do pielęgnacji niestety nadal nie jest najlepiej. Póki są to produkty przeciwtrądzikowe, których używamy jako nastolatki i za zakupy odpowiadają mamy (bo to one podejmują większość decyzji zakupowych, również w kwestii męskiej pielęgnacji), nie ma większych problemów. Potem przychodzi jednak pora na samodzielność. I niestety, w tej kwestii nadal daleko nam do Koreanek, które tak podziwiamy, a które wiedzą, że piękna cera to kwestia pielęgnacji, a nie makijażu. Po kremy nawilżające i przeciwzmarszczkowe (dwie główne kategorie w pielęgnacji twarzy) sięgamy, gdy w lustrze widzimy pierwsze oznaki upływającego czasu i najczęściej kupujemy je w drogeriach. "W aptekach Polki szukają produktów dla cery wrażliwej i problematycznej" – mówi Lidia Lewandowska i dodaje, że rynek produktów do pielęgnacji twarzy, do niedawna skostniały, w końcu zaczął się zmieniać.

— W tej kategorii przez lata było dość przewidywalnie, czyli w sumie trochę nudno. Dwóch koncernowych liderów, polska ekstraliga i cała rzesza innych marek z niewielkimi udziałami sprzedaży. Nawet jeśli top niespecjalnie się zmienił, to obraz rynkowy jednak zdecydowanie tak. Przede wszystkim pojawiła się cała masa młodych kosmetycznych wilków. To firmy, którym były bliskie głównie takie wartości, jak naturalność produktów, minimalistyczny skład pozbawiony niepożądanych składników, inna — kreatywna i mniej szablonowa komunikacja z konsumentką. Duże firmy wciąż mają wielkie budżety reklamowe, mniejsze zgarniają premię za nieszablonowość, aktywność (taką naturalną, niewymuszoną) w mediach społecznościowych — diagnozuje ekspertka.

Absolutnie podzielam jej zachwyt nad komunikacją marketingową młodych marek. Wiedzą, czym jest storytelling, a swoje historie opowiadają przekonująco i z pasją. Tworząc nowe produkty myślą nie tylko o składzie, ale też opakowaniach, które muszą dobrze prezentować się na Instagramie i przykuwać wzrok w aranżacjach typu #flatlay. Tutaj to startupy narzucają tempo, ale giganci starają się gonić. Wystarczy spojrzeć na ostatnią botaniczną serię kosmetyków AA czy japońskie kremy do rąk Bielenda.

Lidia Lewandowska zwraca uwagę na rosnącą popularność kosmetyków naturalnych, ekologicznych i wegańskich. — Z raportu "Slow Life w Polsce" opracowanego na zlecenie firmy Naturativ wynika, że już 38% konsumentów deklaruje zakup kosmetyków naturalnych. Pewnie w realu te liczby są jednak mniejsze, ale trend zainteresowania tego typu produktami znacząco rośnie na kanwie większej dbałości o zdrowie, ale też środowisko naturalne. Po tego typu kosmetyki sięgają głównie kobiety, najczęściej w wieku 35-44 lata, mieszkające w miastach — wyjaśnia dziennikarka.

Zjawisko w realu można zaobserwować podczas targów kosmetyków naturalnych "Eko cuda", organizowanych w Warszawie. Ostatnia edycja sprawiła, że Praskie Centrum Koneser przez dwa dni było oblężone przez kobiety szukające ekologicznych alternatyw dla popularnych kosmetyków. Choć oczywiście większość z nas nadal najczęściej stoi przy kasie w Rossmannie. — Przesądza wygoda, dostępność i szeroki wybór — analizuje Lewandowska.

— Z ostatnich badań handlu detalicznego (OC&C Retail Proposition Index) wynika, że popularność sieci bierze się z zaufania do niej i aspektów emocjonalnych typu "Lubię tam kupować" niż stosunku jakości do ceny oferowanych produktów. W tym badaniu druga pozycja przypadła sieci Hebe, a trzecia perfumeriom Sephora. W przypadku zakupów premium Polki kupują głównie w Sephorze i perfumeriach Douglas. A w sektorze prym wiodą perfumy, na które potrafimy wydać sporo. Podobnie jednak jak na Zachodzie, przybywać będzie niszowych butików, sklepów monobrandowych progresywnych marek, akcji sprzedażowych typu pop-up store — prognozuje dziennikarka.

A w jakim kierunku zmierza rynek? Lidia Lewandowska stawia na personalizację produktów: perfumy szyte "na miarę", pomadki komponowane w obecności klientki tak, aby kolor idealnie grał z cerą, a nawet – pielęgnacja dobierana po dogłębnej analizie stanu skóry i zidentyfikowaniu jej potrzeb (co już robią ekspertki, np. Skin Expert Agnieszka Zielińska). — To pragnienie wyjątkowości jest coraz silniejsze — kwituje.

Ten tekst jest elementem naszego cyklu #ZadbanaPolka, w którym pokazujemy różne podejścia kobiet do dbania o siebie. Który z tych sposobów jest najlepszy? Nie oceniamy, ale pomożemy ci w dokonywaniu codziennych wyborów, doradzimy ci jak żyć w zgodzie z hasłem "Jestem, jaka chcę być". Więcej przeczytasz tutaj.