Metka, która mówi prawdę

Metka powstała, żeby wiadomo było kto jest autorem ubrania. Z potrzeby, bo w porewolucyjnej Francji moda wyszła poza mury dworów do miast i trafiła do nowych konsumentów – burżuazji aspirującej do stylu życia arystokracji. Tak się złożyło, że w tym samym czasie zbiegły się trzy zjawiska: Hausmann przebudował ciasny Paryż, dodając szerokie bulwary, pionierzy marketingu dostrzegli potencjał handlu jako oznaki prestiżu i otworzyli pierwsze domy towarowe, a industrializacja z włókiennictwa uczyniła przemysł. 

Z tej mieszanki, trochę przypadkiem, rozkwitła moda jaką znamy dziś: sylwetki, wzory, fasony i kolory stały się oznaką obycia w świecie, a nazwisko krawca zyskało wartość handlową. Warto więc było swoje dzieło podpisać. W 1858 r. Anglik Charles Frederick Worth, uważany za twórcę systemu haute couture, zrobił to jako pierwszy. Tkane na krośnie, białe wszywki z jedwabiu z czarnym napisem "Worth, Paris" były dowodem nowego rodzaju autorstwa, niczym podpis malarza. Już nie krawca, a kreatora stylu. W ten sposób, jako element mitu, projektanci do dziś stosują metkę. 

A jednak szybko zaczęła oznaczać coś zupełnie innego – globalizację. Lub raczej ochronę przed nią – z końcem XIX wieku, lokalni producenci zaczęli dostrzegać zagrożenie w konkurencyjnych towarach z zagranicy. Metki oznaczające jedwab z Lyonu miały go bronić przed tańszym importem z Chin i Indii, a wełnę z Yorkshire – przed gorszymi mieszankami z Europy Wschodniej. Z kolei wymyślona przez Niemców metka "Made in England" miała robić Brytyjczykom zły PR, odstraszyć od obcego towaru. To zabawne, bo ten obronił się jakością – dziś to symbol solidności. Metka zyskała wymiar polityczny. 

Późniejsze losy metki były odpowiedziami prawnymi, próbującymi dogonić galopujący przemysł. Przepisy amerykańskiej Federal Trade Commission czy normy Unii Europejskiej narzuciły obowiązek podawania procentowego składu włókien, instrukcji prania i piktogramów bezpieczeństwa. Metka stała się dokumentem technicznym, wciągniętym w logikę przemysłowej standaryzacji. To ważna zmiana – produkcja ubrań przestała być autorską sztuką, stała się globalnym przemysłem.

Wtedy właśnie świat mody polubił się z popkulturą. Może dlatego w kolejnych dekadach metka stała się wartością samą w sobie? W Polsce PRL-u wycięta wszywka Levi’s czy adidas była symbolem świata poza zasięgiem, z kolei na Zachodzie – przynależności do marki. Już nie sylwetka, fason, wzór czy kolor odróżniał ubranie – robił to znak. Metka nie informowała już ciebie, tylko wszystkich dookoła.

Dziś metka nabrała nowego znaczenia – jest symbolem hipokryzji. "Made in Italy" przez dekady uchodziło za najsilniejszą etykietę świata, trzy słowa, które oznaczają rzemiosło, jakość i luksus: kaszmir z Toskanii, skórzane buty z Marche, jedwabne krawaty z Como. To część narodowej dumy – żaden inny kraj nie ma ministerstwa od metki. A Włochy mają – Ministero delle Imprese e del Made in Italy. 

Skandale przyszły nagle. W ciągu ostatnich miesięcy włoskie sądy ujawniły nielegalne szwalnie pod Mediolanem i Prato, prowadzone przez chińskich przedsiębiorców, gdzie migranci szyli produkty Diora, Armaniego, Valentino czy Loro Piany za 4 euro za godzinę, pracując nawet 90 godzin tygodniowo. Torebki Diora sprzedawane za ponad 2000 euro powstawały za 53, a kurtki Loro Piany za ponad 3000 euro szyto za 118. Made in Italy okazało się nie obiecanym luksusem, a jego iluzją, prowizorką.

Marki tłumaczą, że to "incydenty", wina podwykonawców, ale prokuratura nazywa to cechą systemu, w którym wszystkie karty rozdaje garść koncernów. – "Luksus opiera się na redukcji kosztów, maksymalizacji zysku i nieprzejrzystych łańcuchach dostaw. Gdzie tu różnica od fast fashion?" – pyta Deborah Lucchetti z Clean Clothes Campaign. "To ogromna szkoda dla mody i dla wizerunku Włoch" – skomentował Carlo Capasa, prezes Camera Nazionale della Moda Italiana. 

Nie inaczej – według Bain & Company w latach 2022–2024 luksus stracił 50 milionów klientów, a w tym roku ma się skurczyć o kolejne 2–5 procent. Paradoks? Włoskie rzemiosło naprawdę istnieje – setki rodzinnych warsztatów tworzą unikatowy ekosystem – ale szara strefa wypiera je z biznesu. Winne są nie tyle same marki, ile logika globalnych koncernów: wymuszona skalowalność, ciśnienie na marże i pogoń za wzrostem. "Made in Italy", które miało być pieczęcią autentyczności, okazało się fasadą. Ukrywając systemowe nadużycia koncernów, metka kłamała.

Dziś ustawodawcy chcą wymusić na markach, żeby ich metki mówiły prawdę. Digital Product Passport to unijne rozporządzenie o ekoprojekcie (ESPR), które wprowadza obowiązek cyfrowego paszportu produktu. QR-kod na metce ma odsłonić wszystkie fakty: od składu włókien, przez pochodzenie surowców i łańcuch dostaw, po informacje o naprawialności, recyklingu i śladzie węglowym. Unia Europejska chce, by od 2030 roku każda sztuka odzieży sprzedawana na naszym rynku była opatrzona takim dokumentem – skanowalnym kodem, który działa jak raport.

Pierwsze marki już testują to rozwiązanie. Londyńska marka Nobody’s Child od dwóch lat wdraża cyfrowe paszporty – początkowo tylko dla denimu, dziś planuje pełny rollout na całą kolekcję. Każde ubranie wymaga ponad stu punktów danych: od miejsca uprawy bawełny, przez źródła energii użytej w produkcji, aż po możliwości naprawy czy ponownego obiegu. – "To jak kontrola lotów, nagle trzeba widzieć wszystko" – komentuje CEO Jody Plows na łamach Vogue Business.

Dla konsumenta oznacza to możliwość sprawdzenia, kto, gdzie i z czego zrobił jego ubranie. Dla marek – rewolucję w transparentności. Ale też ryzyko: im więcej danych ujawnisz, tym mniej miejsca zostaje na legendę. A ta jest dziś główną wartością dla większości luksusowych marek. Mimo wszystko nawet cyfrowy paszport nie odpowie na najtrudniejsze pytanie: kto zarabia na ubraniu i ile wynosi jego realna wartość. Dostaniemy wykresy o wodzie i węglu, adresy fabryk i strumienie recyklingu – ale nie bilans marż. Metka przyszłości odsłoni proces, lecz niekoniecznie obnaży system. A w skandalach Made in Italy to realna wartość luksusowych towarów szokowała najbardziej.

Cyfrowy paszport to powrót do idei, od której wszystko się zaczęło: metki, która mówi kto jest autorem twojego ubrania. Kiedyś odpowiedź była prosta: Worth, Dior, Chanel. A dziś… kto? Dyrektor kreatywny? Projektant? Krawiec z atelier? A może pracownik fabryki w Bangladeszu albo menedżer koncernu, który decyduje o marży? Dziś za metką stoją dziesiątki ról i decyzji. Autorstwo rozproszyło się w systemie.

A jednak koncerny wciąż udają, że nic się nie zmieniło. Odpowiedzią na kryzys luksusu ma być roszada kreatywna: tej jesieni aż piętnaście największych domów mody – w tym Chanel, Dior, Balenciaga, Bottega Veneta, Gucci – powierzyło stery nowym dyrektorom. Krytycy pytają: czy zmiana "twarzy" marki wystarczy, by naprawić problem, który jest tak naprawdę systemowy? Czy nie jest to raczej próba podtrzymania mitu, który już dawno przestał odpowiadać rzeczywistości?

Jeśli nowe prawo zadziała, zasłona dymna opadnie. Digital Product Passport zamiast jednego podpisu zdaje raport z całego procesu. Nie tyle "genialny projektant", co sieć powiązań, bez których nie byłoby ubrania. Teoretycy opisują to jako część szerszego zjawiska, napędzanego przez rozwój sztucznej inteligencji – rozpadu mitu jednostki-geniusza i przejście do epoki sieci i kolektywów. To nowe podejście do autorstwa w modzie, ale jednocześnie… powrót do źródła. W końcu metka powstała żeby wiadomo było kto jest autorem ubrania. A kiedy autorów jest kilkuset, potrzebna jest naprawdę duża metka.

Zapraszamy na grupę na Facebooku - #Samodbałość. To tu będziemy informować na bieżąco o wywiadach, nowych historiach. Dołączcie do nas i zaproście wszystkie znajome. Czekamy na was!

Masz newsa, zdjęcie lub filmik? Prześlij nam przez dziejesie.wp.pl.