Kobieta klientem drugiej kategorii?

Byłoby miło, gdyby sprzedawca potraktował Ciebie – kobietę, jak poważnego klienta.

Chcesz kupić samochód, telewizor, nagrywarkę DVD, komputer, nawigację GPS? Idziesz do sklepu na rekonesans. I byłoby miło, gdyby sprzedawca potraktował Ciebie – kobietę, jak poważnego klienta.

Magda, 36-letnia dyrektor finansowa w średniej firmie, chciała kupić nowy samochód. Przeznaczyła sporą kwotę na ten cel. Po przekroczeniu progu pierwszego salonu, zobaczyła idącego w jej stronę sprzedawcę. Uśmiechnęła się, bo myślała, że kieruje się do niej. „Tymczasem on jakby mnie w ogóle nie zauważył i podszedł do mężczyzny, który wszedł do salonu zaraz za mną. – relacjonuje – Pomyślałam, że zaraz podejdzie inny pracownik salonu, więc zaczęłam oglądać samochód, którym byłam zainteresowana. Przez 10 minut nikt nie zwrócił na mnie uwagi. „

„Pozostali sprzedawcy siedzieli przy jednym biurku i przeglądali strony internetowe, słychać było ich wybuchy śmiechu. Sama więc do nich podeszłam i zapytałam czy mogą mi udzielić kilku informacji o samochodzie. Wreszcie jeden raczył wstać. W czasie rozmowy odnosiłam wrażenie, że raczej chce mnie zniechęcić do kupna, bo na moje pytania odpowiadał równoważnikami zdań i zasypywał mnie formułkami technicznymi. Podziękowałam mu więc i wyszłam.”

W kolejnym salonie Magda trafiła na młodego miłego sprzedawcę, który jednak zamiast opowiedzieć jej o bezpieczeństwie, kwestii, która ją szczególnie interesowała – ma przecież dwójkę dzieci, opowiadał o osiągach. Zamiast mówić o tym, że samochód jest ekonomiczny, rozwodził się nad nową stylistyką nadwozia. A Magda potrzebowała kompletnie innych informacji. Samochód kupiła w trzecim salonie. Najpierw jednak zadzwoniła, żeby sprawdzić, jacy pracują tam sprzedawcy. Nie chciała już tracić czasu. Pracownik salonu zaproponował jazdę próbną i dodał, że przyjedzie pod biuro Magdy i zabierze ją do salonu. „Po drodze usłyszałam wszystkie istotne informacje. Pan, który mi sprzedał ten samochód rozumiał, że nie potrzebuję auta o ładnej stylistyce i z dużym przyspieszeniem, bo nie jestem facetem, żeby na takie bajery podrywać pod dyskoteką laski. Kiedy z nim rozmawiałam, starał się być pomocny i jasno tłumaczył wszystkie kwestie techniczne.”

Historia taka jak Magdy, spotyka wiele kobiet. Sprzedawcy, producenci, czy twórcy reklam nadal zachowują się tak, jakby najważniejszym klientem był mężczyzna. Istotnie panowie dokonują wielu zakupów, ale według Marthy Barletta, autorki książki „Marketing skierowany do kobiet”, kobiety mają wpływ na ponad 80% decyzji zakupowych. Mężczyzn i kobiety różni też podejście do zakupów. Przede wszystkim kobiety lubią nabywać rzeczy wielofunkcyjne, Być może przyzwyczajone do wykonywania kilku czynności jednocześnie, oczekują, że zakupione przedmioty również rozwiążą kilka problemów na raz. Mężczyźni, często koncentrujący się na wykonywaniu tylko jednej czynności, przywiązują mniejszą wagę do wielorakich funkcji produktu.

Wybierając produkt, kobieta bierze pod uwagę podobno 9 razy więcej czynników, niż mężczyzna. No i wreszcie: kobiety uwielbiają rozmawiać o zakupach. O tym co kupiły, dlaczego, czy są zadowolone. Lubią też polecać produkty.

Takie spostrzeżenia doprowadziły do wyodrębnienia się nowej dziedziny - marketingu ukierunkowanego na płeć. Nie chodzi o to, żeby każdy produkt był opatrzony informacją, że jest dla kobiet, ale o odpowiedź na specyficzne, damskie potrzeby. Producenci zauważyli, że kobiety chętnie kupują produkty, które spełniają ich oczekiwania. Dlatego mamy coraz więcej produktów, uwzględniających kobiece potrzeby i gusta. Powstało piwo dla kobiet, damskie torby na laptopy, nawigacja GPS, notebooki z kwiatową stylistyką, ubezpieczenia kobiecych torebek, wieszaki na torebki i wiele innych.

Ważna jest też treść reklamy skierowanej do kobiet. Bo panie cenią inne wartości niż mężczyźni. Jak mówi Agnieszka Strzałka, psycholog specjalizująca się w komunikacji marketingowej i reklamach: „Jednym z warunków skuteczności przekazu reklamowego jest rozpoznanie potrzeb i specyfiki grupy jej odbiorców. Powodów do tworzenia odrębnych komunikatów reklamowych dla kobiet jest wiele. Jednym z nich są wykształcone na drodze ewolucji różnice w procesach myślowych kobiet. Są one bardziej całościowe, kompleksowe, ale także zorientowane na szczegóły. Kobiety mają większą zdolność do odbierania i nadawania bardziej złożonych komunikatów. Trafniej odczytują przekazy niewerbalne np. mimika, gesty o czym również świadczy wyższy poziom tzw. inteligencji emocjonalnej. Z uwarunkowań fizjologicznych wynika ogólny sposób funkcjonowania i przetwarzania informacji: u kobiet zorientowany głównie na ludzi i budowanie relacji z nimi oraz wczuwanie się w cudze położenie, u mężczyzn na przedmioty oraz konkretne działania. Zatem
reklama kierowana głównie do kobiet, przedstawiająca nową pralkę poprzez atuty jej budowy technicznej oraz prezentowaną przez samotnego indywidualistę może okazać się mało skuteczna.”

Powszechnie utarło się w społeczeństwie, że kobiety są mało zdecydowane przy dokonywaniu zakupów, długo wybierają, a kiedy już podejmują decyzję, to pytają, czy dostaną produkt w kolorze różowym. Tymczasem ten ostatni jest na 9 na miejscu listy ulubionych przez panie kolorów. Powszechnie sądzi się też, że przedstawianie w reklamach kobiety, jako tej dbającej o domowe ognisko będzie idealnie trafiało do ich serc i portfeli.

Agnieszka Strzałka wyprowadza z błędu: „Warto wziąć pod uwagę fakt, że kobiety pełnią coraz więcej ról życiowych, społecznych i zawodowych. Ciekawym przykładem obrazującym zmiany ról są wyniki badań Laboratory&Co. Wykorzystane w nim reklamy, prezentujące kobiety jako przysłowiowe ,,kury domowe”, wykazały odmienne reakcje kobiet i mężczyzn. Panie reagowały mniej pozytywnie na tego typu sceny. Takie analizy nie muszą oznaczać, że kobiety nie chcę pełnić obowiązków domowych, piec ciast czy też dbać o rodzinę, ale w związku z przejmowaniem przez nie coraz częściej ,,męskich obowiązków” warto zastanowić się czy scena wyjmowanego ciasta z piekarnika jest najważniejszą w reklamie dla kobiet.”