Rewolucja w Calvin Klein, czyli po co marce nowe logo?

Calvin Klein to jedna z najbardziej rozpoznawalnych na świecie amerykańskich marek modowych. Założona w 1968 roku przez Calvina Kleina miała być pochwałą wielkomiejskiego życia - szybkiego, bezkompromisowego, wygodnego. W ciągu kilku dekad stała się legendą, ale jej właściciele uznali, że ta legenda wymaga małej metamorfozy.
Gdy w ubiegłym roku do zespołu CK w roli dyrektora artystycznego dołączył Raf Simons (po hucznym odejściu z domu mody Christian Dior), było jasne, że właśnie rozpoczyna się prawdziwa rewolucja. Po miesiącach oczekiwania światło dzienne ujrzała wreszcie nowa kampania zrealizowana w ścisłej współpracy z Rafem Simonsem. Kilka zdjęć zrealizowanych w przestrzeniach galerii w niczym nie przypomina dotychczasowych reklam Calvina Kleina - ociekających seksem, brytalnych, kontrowersyjnych. Jakby tego było mało na zdjęciach reklamowych pojawia się nowe logo. Wielka rewolucja trwa więc w najlepsze, a jej zwieńczeniem jest pokaz mody w ramach NYFW.
Nowe logo to symbol wielkiej przemiany, która właśnie odbywa się w niespełna 50-letnim domu mody. Czy kilka czarnych liter może wywołać prawdziwą burzę? Oczywiście. Zmiana logo w świecie wszechobecnej logomanii to prawdziwa rewolucja! Po co marce taka metamorfoza? Co zrobią teraz wszyscy ci, którzy kupowali bieliznę i jeansy CK tylko ze względu na charakterystyczny znaczek i dlaczego to, co stare może stać się jeszcze atrakcyjniejsze? Na te pytania odpowiada Kaja Dobrzańska - dyrektor artystyczna POP UP GRUPA i specjalistka od brandingu.

*Aleksandra Nagel: Po co tak naprawdę Calvin Klein zmienia logo? *
Kaja Dobrzańska: Logo jest zawsze echem zmian, które następują wewnątrz marki. Wynikają z jej strategii biznesowej i nowej wizji. Podobnie było w przypadku, kiedy stery nad hiszpańskim domem mody Loewe objął J.W. Anderson, czy Heidi Slimane, który przeprowadził rebranding Saint Laurent.

Nowe logo jest brzydsze niż poprzednie? Jak je oceniasz?
Jest na pewno bardziej zdecydowane i ostre. Litery są bardziej zwarte, a małe zastąpiły kapitaliki.
*Mamy więc nowe logo, nowego dyrektora kreatywnego – Rafa Simonsa i nową kampanię reklamową, która właśnie ujrzała światło dzienne. Ona również wygląda jakoś inaczej… *
To efekt współpracy ze studiem M/M Paris. W kampanii osadzono ikoniczne produkty marki w galeryjnych przestrzeniach ze sztuką współczesną. Jakby nowy dyrektor kreatywny chciał powiedzieć, że produkty marki wpisują się w mapę mody tak, jak te dzieła w świat sztuki. Widzimy na nich m. in. Prace Andy’ego Warhola, Sterlinga Ruby’ego, Richarda Prince’a i Dana Flavina, czyli odniesienie do popkultury.

*Z galerii wróćmy jednak do rzeczywistości. Co stanie się z tymi wszystkimi bokserkami, slipkami, biustonoszami i jeansami ze starym logiem Calvina Kleina, które mamy w swoich szafach? Czy zmiana logo może być trudnym momentem dla tych, którzy dotychczasowy produkt kupowali ze względu właśnie na logo CK? *
Jeden ze scenariuszy wydarzeń jest taki, że te produkty staną się jeszcze bardziej pożądane. Są już częścią historii marki, co automatycznie podnosi ich wartość. Dobrze wiemy, że w modzie to czas nadaje wartości przedmiotom. Na przykład w kontekście zmian jakie zaszły w Saint Laurent, torebki ze słynnym monogramem nie zniknęły, ewoluują i osiągają kolejne miana “it bags”.

*Czy to standard, że ubrania i dodatki ze starymi logami rzeczywiście stają się cenne, poszukiwane przez kolekcjonerów itp.? *
Moim zdaniem tak. Spójrzmy chociażby na dom mody Chanel. Największym zagrożeniem dla tej marki jest ich własny outlet, gdzie produkty tworzone przed laty mają coraz większość wartość definiowaną przez czas.

Jeśli mówimy o spektakularnych metamorfozach w świecie logotypów, to rzeczywiście warto wspomnieć o marce YSL, która po przyjściu Hediego Slimane’a wyrzuciła z kultowego logo słowo „Ives”. Jak oceniasz tamtą decyzję z perspektywy czasu?
Odważne zmiany zawsze budzą żywe reakcje. Saint Laurent otrzymał nagrodę od magazynu Wallpaper za najlepszy rebranding. Choć na początku głośno dyskutowany, był świadomą decyzją, która wykiełkowała w strukturach marki. Zaproponowany kierunek jest zwrotem do dziedzictwa marki i hołdem złożonym projektantowi. W rozmowie z WWD nawet biznesowy partner Yves’a - Pierre Bergé pobłogosławił tę zmianę.

Czy taka może nieść ryzyko? Czy istnieje groźba, że od marki odwrócą się ci, którzy kochali dotychczasowy design? Klienci bardzo często przyzwyczajają się do logo itp. *
Przywiązują się lub przyzwyczajają. Nie kupujemy produktów, tylko emocje, które te produkty nam oferują, emocjonalny świat marki, z którym się utożsamiamy, podziwiamy, czy jest nam po prostu bliski. Kiedy marka odpowiada sobie na pytania: czym jest, po co to robi, do czego chce dojść, co jest dla niej ważne itp., to szanse na niepowodzenie maleją. A marki, żeby nie wypaść z obiegu muszą iść z duchem czasu.
*Jak sądzisz, jak nasza współczesna rzeczywistość – biorąc pod uwagę loga, które nas otaczają – będzie interpretowana za 10, 20 czy 50 lat? *
Projektowanie logotypów zawsze bazuje na symbolice. Obecne znaki czerpią ze stylistyk poprzednich dekad, jeśli tego wymaga idea marki. Szukasz odniesień, które są właściwe dla przedstawienia tematu w wiarygodny sposób. Jednym z ciekawszych kierunków są dynamiczne znaki, loga, których forma jest zmienna i ma swoje liczne modyfikacje w obrębie identyfikacji wizualnej.
Jeśli mówimy o popularnych stylistykach, to oczywiście można zaobserwować kilka wyraźnych tendencji. W ostatnim czasie był to na przykład powrót do kaligrafii, który mógł być postrzegany jako odpowiedź na minimalistyczne i pozbawione dekoru style. Jednak to mody, które pojawiają się i znikają.
*Gdy patrzysz na polskie ulice wielkich i małych miast i różne loga z ciężarówek, szyldów i zakładów, to co sądzisz? Musimy się jeszcze wiele nauczyć?
Projektowanie ma się dobrze. Mamy tradycje, świetne studia projektowe, a prace są doceniane na międzynarodowych konkursach. Chcę wierzyć w to, że rynek też dojrzewa do zmian i zdaje sobie sprawę z potrzeby dobrze zaprojektowanych i atrakcyjnych wizualnie form tożsamych z misją danej marki.

*A co z logo małej firmy przewozowej czy zakładu szewskiego w małym miasteczku na Podlasiu? *
Od razu przychodzi mi na myśl świetna inicjatywa grupy projektantów z Trójmiasta ze stowarzyszenia Traffic Design. W ramach projektu re:design odświeżyli znaki zapomnianych miejsc, dodając im nowoczesnego ducha.
*To chyba najlepszy dowód na to, jak ważne jest logo. Wiesz jaki był efekt? *
Nowe logotypy pomogły firmom zaistnieć we współczesności, a projekt ma kolejną edycję, co samo mówi za siebie.