KRÓTKA HISTORIA MODY: Calvin Klein

Chłopak z Bronxu, który został jednym z najpotężniejszych projektantów mody. Milioner opętany obsesją. Symbol nowojorskiego stylu lat 80. i 90., który ubierał modelki tylko w „calviny” i tworzył reklamy kipiące seksem. Mistrz kreowania wizerunku, ale też „człowiek nocy”. Calvin Klein, bo o nim mowa, to człowiek enigma – tajemniczy, mroczny, nowojorski skandalista, ale też milioner, człowiek sukcesu. W ciągu zaledwie trzech dekad stał się jednym z najważniejszych symboli amerykańskiej mody. Co zawdzięczamy temu wizjonerowi?

Get the look

Calvin Klein przyszedł na świat 19 listopada 1942 roku w średnio zamożnej rodzinie węgiersko-żydowskich imigrantów. Już jako dziecko interesował się sztuką i modą. Tę ostatnią pasję zawdzięcza swojej babci, która była krawcową. Z zacięciem szkicował elegancko ubrane kobiety i tworzył swoje pierwsze projekty. Widząc to, rodzice posłali go do liceum plastycznego. Po jego ukończeniu dostał się na prestiżowy Fashion Institute of Technology.
Był początek lat 60. Młody i gniewny Calvin Klein chciał przenosić góry, ale musiał zadowolić się pracą w firmie produkującej suknie z tkaniny zwanej „bitą śmietaną”. Rzucił ją po zaledwie trzech miesiącach. Szybko jednak znalazł nowe zajęcie. Został rysownikiem w fabryce płaszczy Dana Millsteina. To tutaj młody projektant wsiąknął w świat prostych form, szlachetnych tkanin i elegancji, która towarzyszyła jego projektom przez kolejne dekady. To również dzięki Danowi Millsteinowi pojechał na pierwszy Paris Fashion Week. Ekscentryczny Calvin Klein nie zagrzał jednak w fabryce Dana Millstein długo miejsca. Następnym przystankiem była firma Halldon Ltd specjalizująca się w okryciach wierzchnich, szytych z imitacji futra. W 1962 roku odbył staż na legendarnej Siódmej Alei w Nowym Jorku i zaczął marzyć o własnym domu mody. W 1968 roku wraz z kolegą z czasów młodości założył firmę Calvin Klein Ltd.

Jednak każdy projektant mody wie, że w tej branży nie wystarczy mieć talent. Przydadzą się pieniądze, ale też odrobina szczęścia. Calvin Klein od samego początku miał go pod dostatkiem. Ten początek to spotkanie Donalda O’Briena, który był dyrektorem firmy Bonwit Teller, sąsiadującej ze studiem projektanta. Pewnego dnia dyrektor pomylił piętra i przypadkowo znalazł się w pracowni Calvina Kleina. Gdy zobaczył jego prace, złożył u chłopaka zlecenie na 50 tys. dolarów. Tak powstała pierwsza mini kolekcja płaszczy „Grand Dame” z logiem Calvin Klein na podszewce. Fama, że chłopak z Bronxu robi świetne płaszcze szybko rozeszła się po mieście, a jego prace zostały docenione przez NY Times’a. Niedługo potem do pracowni Calvina Kleina zawitali przedstawiciele Bergdorf Goodman i Saks, proponując projektantowi intratne kontrakty. Pierwszy milion dolarów na koncie pojawił się w niecały rok po rozpoczęciu działalności.

Niebawem Calvin Klein zaprezentował światu swoją pierwszą kolekcję na New York Fashion Week. Był kwiecień 1970 roku, a Calvin Klein został okrzyknięty nowym Yves Saint Laurentem.
- Tych 50 projektów wystarczyło, aby Calvin Klein dołączył do wielkich nazwisk mody na Seventh Avenue – pisano w prestiżowym WWD. Jako protegowany wpływowego Barona de Gunzburga szybko został włączony do elity nowojorskiej mody. Rok później modowe imperium Calvina Kleina urosło do 5 milionów dolarów. W ciągu kolejnych lat zdobywał prestiżowe nagrody i wpływowych klientów, pomnażając jednocześnie swój majątek do 17 milionów dolarów.
Stylistyka Calvina Kleina była przeciwwagą dla wzorzystych kreacji, bluzek hippie i feerii kolorów, które tak bardzo kojarzą się nam dzisiaj z latami 70. Szlachetne tkaniny, proste formy, monochromatyczność, wąska paleta barw – to świat Calvina Kleina, który z każdym kolejnym sezonem opanowywał kolejne modowe metropolie. Damskie płaszcze i marynarki – to pierwszy znak rozpoznawczy Calvina Kleina, ale nie jedyny. Świat mody oczekiwał od niego znacznie, znacznie więcej...

Momentem przełomowym był przełom lat 70. i 80. W ofercie Calvina Kleina pojawiło się wiele nowych produktów, wśród nich legendarne jeansy. By zaistnieć w jeansowej branży, Calvin Klein wykorzystał skandal.
15-letnia Brookie Shields z rozpiętą bluzką odsłaniającą znaczną część jej ciała, ubrana jedynie w obcisłe jeansy Calvina Kleina wywołała międzynarodowy ferment, którego rozmiarów nie mógł się spodziewać nawet sam projektant.
- Czy wiecie, co może stanąć pomiędzy mną i moimi Calvinami? Nic… - tak brzmiał napis pod zdjęciem Richarda Avedona, które pojawiło się na plakatach i w magazynach w 1980 roku.
- To promowanie dziecięcej pornografii – pisały oburzone media, ale ich reakcja w żaden sposób nie zmniejszyła popularności jeansów CK. Przeciwnie, sprzedaż wąskich jeansów po skandalicznej reklamie znacznie wzrosła, osiągając wynik dwóch milionów par miesięcznie!

Sex sells – to złota zasada współczesnego biznesu, którą odkrył i wcielił w życie Calvin Klein. Nie powinno więc nikogo dziwić, że już dwa lata po hucznym skandalu z Brookie Shields w roli głównej projektant postanowił podbić kolejną gałąź rynku modowego. Coś, co jest nabliższe ciału, coś co od wieków kojarzyło się z seksem.
Był rok 1982, gdy Calvin Klein jako pierwszy projektant w historii postanowił uczynić modela obiektem pożądania. Za obiektywem stanął Bruce Weber zatrudniony za pół miliona dolarów. Przed obiektywem – Tom Hintnaus – wysportowany olimpijczyk wyglądający jak mityczny Apollo. Reklama z udziałem opalonego, umięśnionego mężczyzny, ubranego jedynie w białe slipki CK pojawiła się na Time Square, a niebawem obiegła cały świat, wywołując międzynarodowe poruszenie.

- Brutalne, ociekające seksem, oburzające – przez wiele lat właśnie tymi przymiotnikami określano bieliźniane kampanie reklamowe Calvina Kleina, który ani na chwilę nie zrezygnował z mocnego i kontrowersyjnego przesłania. Dlaczego? Cóż, jego pomysł na biznes przynosił rezultaty. Sprzedaż slipek CK w zaledwie rok po premierze reklamy wyniosła 4 miliony dolarów.
Dziesięć lat po sukcesie kampanii z udziałem Toma Hintnausa na billboardach pojawiła się ulubienica Calvina Kleina – naga Kate Moss.

Calvin Klein miał wiele muz, ale jedną z najsłynniejszych była z pewnością Kate Moss. To ona przybierała zmysłowe pozy w reklamach bielizny, na reklamach Obsession patrzyła „dzikim” wzrokiem, to ona wreszcie - ubrana tylko w spodnie - reklamowała nowe produkty Calvin Klein Jeans. Była idealną twarzą CK – świeżą, dziewczęcą, a przy tym odważną, hipnotyzującą ciałem i spojrzeniem.

Jedną z najsłynniejszych i najbardziej kontrowersyjnym reklam zrealizowanych dla Calvina Kleina z udziałem Kate Moss była ta z 1992 roku stworzona przez Mario Sorrentiego. Historia zdjęcia przez lata była tajemnicą. Dopiero w ubiegłym roku modelka opowiedziała o tych fotografiach i je relacji z fotografem.
- Calvin Klein nie był głupi. Widział na zdjęciach doskonale, czy coś jest obsesją, czy tylko udawaniem obsesji – wspominała Kate Moss swój kontrakt dla CK i sesję realizowaną przez jej ówczesnego chłopaka Mario Sorrentiego. *– Leżałam nago na kanapie przez 10 dni. Cały czas fotografował, ale wciąż to nie było to. To taki włoski styl. On mówił: „Połóż się wygodnie, a ja powiem ci kiedy będę już to mieć”. Wynajęli nam dom, tylko ja i on i mnóstwo filmów. Kiedy jesteś w związku z fotografem, on zaczyna nadużywać tej relacji. Chce, żebyś zrobiła to, albo tamto. Nawet wejść na dach i się rozebrać! Wtedy myślałam: „Spier..j!”. Dziś trochę bardziej to rozumiem, ale wtedy miałam tylko 17 lat – *podsumowywała gwiazda. Niezależnie od tego, ile modelka musiała poświęcić, kampanie dla CK stała się dla niej przepustką do wielkiego świata mody.

Odważne reklamy jeansów i bielizny to nie wszystko. Calvin Klein chciał zaistnieć w ogólnej świadomości, a mógł to osiągnąć tylko wówczas, gdy na jego produkty stać by było przeciętnego klienta. Tak pojawił się pomysł, aby stworzyć linię kosmetyków, a następnie perfum. Te najsłynniejsze to Obsession z 1985 roku. Zanim zapach zaczęła reklamować Kate Moss, twarzą perfum była Josie Borain.

- Nazwa „Obsession” ma ogromne znaczenie. Jest jak tytuł na filmowym plakacie opowiadającym historię naszej epoki. Każdym z nas w latach 80. kierowało jakieś szaleństwo, opętanie. To była obsesja pracy, wchodzenia w nowe związki seksualne, sławy, awansu. Chciałem to wszystko wyrazić w jednym słowie. Chciałem to zawrzeć w moich perfumach - bardzo mocnych i erotycznych, które byłyby obrazem tego opętania miłością graniczącego z obłąkaniem – wyjaśniał Calvin Klein.
W linii głowy - mandarynka, bergamotka, wanilia, brzoskwinia. W sercu – jaśmin, kwiat pomarańczy, róża, bazylia i koriandr. W bazie – jantar, dębowy mech, piżmo, amber, drzewo cedrowe i sandałowe – ten zapach pachniał seksem i odurzał nieziemskim wyglądem. Perfumy zamknięto bowiem we flakonie przypominającym magiczny indiański kamień modlitewny.
Kropką nad i w całej tej zmysłowej historii była reklama z udziałem wspomnianej Josie Borain pozującej w zmysłowym uniesieniu przed obiektywem Bruce’a Webera. Na kampanię wydano 13 milionów dolarów, ale inwestycja zwróciła się w zaledwie rok. Wystarczyło dwanaście miesięcy, aby sprzedaż perfum Obsession przyniosł dochód w wysokości 15 milionów dolarów.
Po sukcesie Obsession Calvin Klein wypuścił kolejne zapachowe dzieło – Eternity. Premiera miała miejsce w 1988 roku, a po dwunastu miesiącach dochody ze sprzedaży perfum sięgnęły 35 milionów dolarów.

Calvin Klein swoimi reklamami nie tylko rozpalał zmysły, ale też promował androgeniczność. Jeszcze w latach 80. zaprezentował modelki w męskich bokserkach, promując nowy kanon piękna. Sprzedawał t-shirty, które mogły nosić zarówno kobiety, jak i mężczyźni. Jednak prawdziwy przełom nastąpił w latach 90. Jego wybiegi i reklamy zdominowały przesadnie chude kobiety o męskich rysach twarzy i ciałach małych dziewczynek. Wiele słynnych top modelek właśnie Calvinowi Kleinowi zawdzięcza sławę. Wśród m.in. wspomniana Kate Moss, ale też Natalia Vodianova, Lara Stone czy Coco Rocha.
Zwieńczeniem stylu unisex okazały się perfumy. To Calvin Klein wykreował modę na uniwersalne zapachy, których mogli używać zarówno kobiety, jak i mężczyźni. Wydane w 1994 roku CK One okazały się hitem i już w trzy miesiące po debiucie przyniosły firmie 60 milionów dolarów dochodu. Dwa lata później na rynku pojawił się kolejny kultowy zapach unisex – CK Be.

Czasomierze to kolejna gałąź modowego rynku, którą zainteresował się Calvin Klein. W 1997 roku nawiązał współpracę z marką Swatch Group. Fuzja działała i wciąż działa jak w zegarku. Projektanci nowojorskiej marki przygotowują kolekcję od strony estetycznej, a konstruktorzy Swatch Group odpowiadają za całą technikę.
- Jesteśmy stworzeni do bycia nowoczesnymi, współczesnymi, wyszukanymi, prostymi, naturalnymi, a często także minimalnymi. I chcemy być sexy w wielkim sensie. Jesteśmy marką, która inspiruje ludzi młodych, niezależnie, ile mają lat – mówił Calvin Klein, zapowiadając zegarkowe kolekcje CK Watch.
Czasomierze do dziś są produkowane w fabrykach Tissota i Certiny - najznakomitszych szwajcarskich manufakturach. Zdecydowaną większość zegarków napędzają szwajcarskie mechanizmy ETA, które należą do najbardziej popularnych, a przy tym niezawodnych mechanizmów w historii.

Calvin Klein nigdy nie był typem domatora. Prowadził rozwiązły i hulaszczy tryb życia, dzięki któremu szybko zdobył przydomek „człowieka nocy”. Jego ekscesy w latach 80. znane były doskonale nie tylko na Manhattanie. Plotki o licznych romansach – zarówno z kobietami, jak i mężczyznami, szybko roznosiły po świecie. Te same obesje, co podczas nocnych eskapad, pojawiały się w jego reklamach. Calvin Klein wielokrotnie oskarżany był o promowanie pornografii, a w połowie lat 90. Departament Sprawiedliwości badał sprawę wykorzystywania nieletnich podczas realizacji skandalicznych sesji. Niemal każda sesja Calvina Kleina to kolejne oskarżenie.

Oskarżenia o promowanie pornografii i skandaliczne reklamy to nie wszystko. Calvin Klein ma na koncie również zarzuty o plagiat. Jednym z pierwszych projektantów, którzy poczuli się okradzeni, był w 1993 roku Giorgio Armanii, który twierdził, że nowojorczyk skopiował jego męską kolekcję. Trzy lata później w WWD pojawił się artykuł, w którym dyrektor mody Saks Fifth Avenue pzyznawał, że prace Calvina Kleina są inspirowane Helmutem Langiem i Ann Demeulemeesterem. Jednak nawet zła prasa i negatywne komentarze kolegów po fachu nie mogły przyćmić gwiazdy Calvina Klaina. Jego minimalistyczny i hołdujący prostocie dom mody w zaledwie kilkanaście lat stał się prawdziwym imperium.

Calvin Klein był dwukrotnie żona i dwukrotnie się rozwiódł. Jednym z jego najhuczniejszych romansów był związek z modelem Nickiem Gruberem, ale i ten zakończył się rozstaniem w 2012 roku, kiedy to model zapisał się na leczenie odwykowe dzień po aresztowaniu za posiadanie narkotyków.

W 2002 roku Calvin Klein sprzedał firmę za 430 miliony dolarów koncernowi Phillips-VanHeusen. Przez ostatnie kilkanaście lat dyrektorem kreatywnym damskiej kolekcji CK był Francisko Costa. W tym roku jego miejsce zajął Raf Simons.