Idea concept stores i guerilla stores
Kolejnym przełomem okazały się sklepy, które nie miały nic wspólnego z luksusowymi butikami z poprzednich dekad. Otwierając tzw. concept store Kawakubo postanowiła promować w nim pomysły innych projektantów, co nie było powszechnym zjawiskiem na rynku.
Nowością stały się również guerilla stores, czyli sklepy istniejące maksymalnie do roku i znajdujące się z dala od luksusowych dzielnic.
- To może się wydawać dziwaczne, żeby planować zamknięcie sklepu, skoro dobrze sobie radzi – mówi mąż kreatorki, Adrian Joffe, - ale kreatywność we wszystkich dziedzinach wymaga olbrzymiej energii. Kiedy zaczynacie wierzyć w swój sukces, jesteście martwi. Nigdy nie należy uważać, że coś będzie dane na zawsze – pisała dziennikarka Cathy Horyn na łamach „New York Times” w 2004 roku.