Fenomen „I love NY”
W latach 70. T-shirty są już produkowane na masową skalę. Ich rola jest równie różnorodna, jak różne osoby, które po nie sięgają. Mogą być prześmiewcze, buntownicze, a nawet artystyczne. Niektóre z nich symbolizują związek z danym miastem czy stanowią pamiątkę z wyjazdu. Tak jak w przypadku koszulki „I love NY”, która stała się jednym z najczęściej kopiowanych fenomów na skalę światową. Autorem tego prostego i jednocześnie szalenie chwytliwego pomysłu był Milton Glaser w 1976 roku. Wkrótce ze zwykłej taniej pamiątki stał się symbolem ociekającej kiczem popkultury.
W tym też czasie zaczęły pojawiać się pierwsze koszulki fanowskie jak charakterystyczny język z ustami związany z zespołem The Rolling Stones czy armata i ACDC.
„T-shirt równie dobrze nadaje się do manifestowania odrębności, jak i przynależności do wspólnoty – może być znakiem rewolty i konformizmu, indywidualizmu i instynktu stadnego. T-shirt stał się swego rodzaju publiczną twarzą tego, kto go nosi, a czasem jest maską” – napisała amerykańska badaczka kultury Diana Crane.