Projekt Gwiazda

Kto był pierwszy? Jaka gwiazda jako pierwsza postanowiła uwikłać się w proces projektowania mody? Znalezienie odpowiedzi na to pytanie jest trudniejsze, niż mogłoby się zdawać. Z pewnością jedną z prekursorek tego trendu była Elsa Schiaparelli. Z zawodu rzymska arystokratka od dzieciństwa uwielbiająca przebieranki, z natury obywatelka świata i prawdziwa surrealistka, z przypadku muza i ambasadorka wielkiego projektanta Paula Poireta, przyjaciółka takich sław jak Salvador Dali czy Man Ray. Coco Chanel wypowiadała się o niej lekceważąco, mówiąc: „ta Włoszka, która przebiera kobiety”. Nie zmienia to jednak faktu, że niepozorny start i prawdziwe zainteresowanie modą zagwarantowały jej mocne miejsce w panteonie projektantów (bo koniec końców zyskała ten tytuł). Jej historia zaczęła się banalnie i całkiem znajomo. Urodzona w 1890 roku, pierwsze szlify życiowe zdobywała w umiarkowanym dobrobycie i przepięknych okolicznościach Palazzo Corsini. Siłą rzeczy zdobyła gust, smak i wrażliwość, zarezerwowane w tamtych czasach dla elit. Jednak gdyby nie wyobraźnia i kreatywność ten gust nie miałby większego znaczenia i pewnie Elsa powieliłaby losy setek innych uprzywilejowanych panien. Schiaparelli swoją przygodę z modą zaczęła w Paryżu, od usług stylizacyjnych, które oferowała małym domom mody. Prawdziwy przewrót w jej karierze zagwarantował jednak… banalny sweter! Spotkawszy znajomą amerykankę, zachwyciła się jej eleganckim, choć prostym pulowerem. Jak się okazało, wełniane cacko stworzyła pewna Ormianka mieszkająca w Paryżu, do której można było przyjść z gotowym projektem. Współpraca między Elsą i zręczną dziewiarką (z zawodu kucharką) na początku nie przynosi porywających efektów, aż do chwili, kiedy Włoszka wymyśla prosty, choć efektowny wzór – czarny sweter z wydzierganym kształtem dużej białej kokardy. Sweter okazuje się strzałem w dziesiątkę, Elsa jako ambasadorka własnych projektów staje się przedmiotem zainteresowania innych modniś, idąc więc za ciosem tworzy całą kolekcję, a w swoim skromnym mieszkaniu jeden z pokoi aranżuje na miks przestrzeni wystawienniczej i butiku. Dalej opowieść toczy się niczym bajka, ręcznie dziergane swetry osiągają niebywały sukces, a Schiaparelli powoli zyskuje tożsamość projektantki. Działalnośc chałupnicza zmienia się w prężnie działający biznes.Schiaparelli projektuje coraz śmielej. Jej surrealistyczny styl jest wyrazisty, niepokorny i absolutnie nowatorski. Jego przebłyski pojawiają się na wybiegach całego świata po dziś dzień. Kobieta, bez żadnej kierunkowej edukacji, bez doświadczenia, bez rodzinnej tradycji zawodowej zostaje uznaną twórczynią mody. To nadal jeden z najbardziej pozytywnych przykładów, że modą może zająć się nawet naturszczyk. Jeśli posiada talent, wizję i spotka na swojej drodze odpowiednie osoby.

Wiele dekad później, podobną metodę wprowadza w życie Victoria Beckham. Kariera w „najntisowym” girlsbandzie Spice Girls dała jej światową rozpoznawalność, ale solowa ambicja koleżanek i ciąża samej Posh Spice sprawiły, że grupa się rozpadła, a Victoria, choć w roli solistki również miała pewne sukcesy, zaczęła szukać innych możliwości na rozwój swojej kariery zawodowej. W latach 90. wybiegi były zdominowane przez profesjonalnych projektantów, wyedukowanych w szkołach i przyuczonych do fachu na odwiecznych zasadach mistrza i czeladnika. Projektanci czerpali dumę ze swego elitarnego zawodu i niechętnie wpuszczali do swojego zamkniętego świata laików. Po wybiegach chodziły wyłącznie modelki, projektanci byli zajęci tworzeniem, a nie lansowaniem się w mediach plotkarskich, a gwiazdy i celebryci mieli jedno zadanie – nosić modę i się nie wtrącać. Beckham wykorzystała rozprzężenie, które nastąpiło we wczesnych latach dwutysięcznych i powoli, choć bardzo skutecznie, wkradała się do świata mody. Zaczynała jako okazjonalna modelka i ambasadorka marki Dolce&Gabbana. Postrzegana wtedy jako lekko kiczowata i niezbyt mądra, okazała się wybitnie inteligentną i czujną obserwatorką. Swój romans z projektowaniem rozpoczęła od współpracy z marką Rock & Republic i sygnowanych przez nią dżinsów, które z perspektywy czasu można określić jako wybitnie bazarowe. Z kolejnymi latami Victoria za pomocą małych kroków coraz mocniej wchodziła w branżę mody. Wypuszczała kolejne linie sygnowanych ubrań, akcesoriów i perfum, zaczęła aktywnie uczestniczyć w wydarzeniach modowych, jednak ambicja podpowiadała jej jedno: chcę więcej! 2008 rok stał się przełomowym – Victoria otworzyła własną markę. Prasa i branża nie były jej przychylne, mało kto wierzył w powodzenie amatorki, która ma zapędy kreatorki. Ex-wokalistka, postrzegana nadal przez pryzmat Spice Girls, musiała się zmierzyć z ogromną dozą sceptycyzmu i niechęci. Victoria nie zważając jednak na krytykę w błyskawicznym tempie i za pomocą żelaznej konsekwencji kontynuowała swoje dzieło. Trzy lata później prezentowała swoje kolekcje na nowojorskim tygodniu mody, wprowadziła tańszą linię Victoria by Victoria Beckham, wylansowała niezwykle modne i równie drogie torebki, które sprzedawały się niczym ciepłe bułeczki, zasłynęła z prostej, ale i eleganckiej estetyki, a ukoronowaniem jej starań była British Fashion Award, nagroda w kategorii projektantki roku, przyznana przez prestiżową organizację British Fashion Council. Chociaż spekulacje na temat jej sukcesu i wyników finansowych nie milkną, Victoria udowodniła, że cierpliwość i premedytacja w dziedzinie mody bywają niezwykle skuteczne. Dziś nikt jej nie odmówi bycia projektantką.

Na modzie skorzystało wiele zagranicznych gwiazd. Rihanna, tak popularna, że sprzeda lód Eskimosom, jest nieustanną bohaterką współprac z prestiżowymi markami, zyskała nawet miano dyrektor kreatywnej Pumy, a jej buty „na słoninie” pokochała modna młodzież na całym świecie. Jessica Simpson zarabia rekordowe kwoty dzięki swoim szpilkom, Mary-Kate Olsen i Ashley Olsen stworzyły prężnie działającą markę, chociaż ostatnio nieco skompromitowaną przez podejrzane historie związane z wyzyskiem stażystów. O swoje miejsce w tym powierzchownym świecie nieustannie walczy Kanye West, i choć to, co tworzy, urąga słowu moda, to celebryta nadal wzbudza zainteresowanie swoimi wybrykami. Kariera projektancka Gwen Stefani jest stawiana na równi z jej osiągnięciami muzycznymi. Na współpracach modowych skorzystał też Pharrell Williams. Do grona „bieliźnianych księżniczek” należą miedzy innymi Heidi Klum, Britney Spears i Halle Berry. Każda posiadająca na koncie własną markę, albo współpracę z uznanym producentem. Zapędy do projektowania zapowiedział rok temu sam Antonio Banderas, który postanowił podejść do sprawy profesjonalnie, podejmując edukację w znanej londyńskiej szkole projektowania odzieży. Madonna, do spółki z córką Lourdes, stworzyły linię ubrań Material Girl, która trafiła do sprzedaży w sieci domów towarowych Macy’s. Sama Madonna również projektowała bieliznę. Penelope Cruz współpracowała z sieciówką Mango przez cztery sezony, a Sarah Jessica Parker stworzyła buty dla sieci sklepów Nordstorm. Kate Moss współpracowała z siecią Top Shop i ekskluzywnym producentem akcesoriów – Longchamp. Uff…

Ta litania nazwisk i marek to i tak kropla w morzu przedsięwzięć i współprac, dzięki którym znani i (nie)lubiani mogą udowodnić swoją aktywną miłość do mody. Oczywiście podobny trend nie mógł ominąć Polski. Czy istnieje lepszy przykład celebryty, który wylansował się za pomocą mody niż nasz lokalny przedstawiciel neorenesansu Robert Kupisz? Ex-tancerz i ex-stylista fryzur udowodnił, że można wymyślać się na nowo w każdej dekadzie życia. Na temat jego dokonań artystyczno-tekstylnych można prowadzić gorące dyskusje, jednak nie sposób mu odmówić niezwykłej popularności i sukcesu, które zdobył w wyjątkowo krótkim czasie. Robert Kupisz działa w sposób śmiały i niepokorny, nie dostosowuje się do kalendarza sezonów, braki w warsztacie przykrywa miłością do dzianiny, która nie wymaga wielkich zdolności konstruktorskich i zawsze jakoś się ułoży na ciele, prostotę referencji rekompensuje pokazami-spektaklami (na których wypada się pokazać), które urządza dla ogromnej widowni, złożonej głównie z celebrytów. Jego kolekcje mają dobitnie proste i jednowymiarowe inspiracje, które nie wymagają absolutnie żadnego wysiłku intelektualnego. To również jedna z tajemnic jego sukcesu – jest bardzo przyswajalny. Jednym z jego największych osiągnięć jest fakt, że jego koszulki z orłem stały się tak popularne, że doczekały się podróbek. Stara prawda mówi – jeśli cię podrabiają, to znaczy, że to co robisz, robisz dobrze. Koszulki z orłem szybko zyskały status symbolu. Kilkukrotnie, choćby z okazji otwarcia sklepu z modą autorską Mostrami, setki sztuk patriotycznych t-shirtów powędrowały do redakcji magazynów modowych i znanych osób. Internet zalały zdjęcia, a kawałek bawełny, sprawiający wrażenie mocno sfatygowanego, wyceniony na, bagatela, 350 zł, stał się pożądanym przez modnych ludzi przedmiotem. Tak narodził się w Polsce trend na projektanckie koszulki, który jest popularny po dziś dzień. Zasada owczego pędu w swojej najpełniejszej krasie. Ten sukces doskonale wspiera świadomość naszego lokalnego rynku. Mimo wysokich cen, jego ubrania świetnie się sprzedają. Popularność jego metki nie blaknie, wręcz przeciwnie, jest mocno ugruntowana. Kupisz jest szalenie pozytywną postacią, działa pod popularnym sztandarem „spełniania marzeń”, błyskawicznie zyskuje przychylność odbiorców i bezsprzecznie stanowi doskonały przykład sukcesu, który może zagwarantować moda.

Nie każdy ma jednak tyle szczęścia i rozumu co Kupisz, wielu spogląda z zazdrością na jego osiągnięcia. Może to być na przykład Natasza Urbańska, która od kilku lat próbuje przebić się ze swoją marką Muses, jednak bez większych sukcesów. Nie pomogła tu obecność partnerki w interesach – kostiumografki Agnieszki Komornickiej. Pierwsze kolekcje zostawiły po sobie bardzo złe wrażenie, zamiast o sukcesach więcej pisano o zamknięciu butiku i spekulowano o likwidacji marki. Choć trzeba przyznać, że oferta uległa stopniowemu wyrafinowaniu i już nie kłuje w oczy jak dawniej, to Urbańskiej nie wymienia się jednym tchem z najpopularniejszymi polskimi projektantami. To nie jedyny półprofesjonalny duet, który zakwitł na lokalnym rynku. Swoich sił w projektowaniu mody próbowały też Kasia Zielińska do spółki z Jolą Czają, stylistką magazynu Viva!. Efekt był więcej niż rozczarowujący. Sytuację próbowano ratować współpracą z marką, która lansuje się na charytatywność, co jak wiadomo jest świetną zasłoną dymną na wszelką krytykę. Ze swoim pomysłem próbowała się również przebić Anna Wendzikowska, zakładając markę Wendy. Trudno jednak mówić o modzie w przypadku koralików nawlekanych na żyłkę. Wendzikowska starała się promować swoje produkty podczas wywiadów, wręczając zagranicznym gościom rękodzielnicze twory. Bez większych sukcesów.

Choć nie wszystkie debiuty należą do udanych, to twarda skóra i determinacja potrafią zdziałać cuda. Ewa Szabatin, znana turniejowa tancerka, po swojej pierwszej kolekcji zaprezentowanej podczas łódzkiego tygodnia mody, została dosłownie zmiażdżona krytyką. Jej propozycje, pozbawione jakiejkolwiek logiki i konsekwencji, wprawiły branżę w osłupienie. Sama nazwa marki, zmodyfikowane nazwisko autorki – Shabatin, stało się katalizatorem niewybrednych żartów wędliniarskich. Szabatin nie zrażając się jednak krytyką postawiła na swoim, zatrudniła do długofalowej współpracy artystę młodej generacji – Roberta Kutę, którego dowcipne i proste nadruki dały marce prawdziwe DNA i konkretną oś estetyczną. Ewa powoli i skutecznie ugruntowuje się na polskim i zagranicznym rynku mody, a jednym z jej ostatnich sukcesów było zdobycie przestrzeni handlowej w konceptualnym butiku należącym do prestiżowego mediolańskiego domu towarowego – laRinascente.

Mariaż między gwiazdami a modą potrafi przynieść także bardzo przyjemne zaskoczenia. Obserwując karierę Czesława Mozila, która miała swoje wzloty i upadki, mało kto mógł go podejrzewać o zainteresowanie ubraniami. A jednak marka założona wspólnie z Dorotą Zielińska, o wdzięcznej i dosadnej nazwie Czesiociuch całkiem nieźle odnalazła się na polskim rynku. Ubranka dla dzieci wpisały się w niszę rynkową dzięki idei traktowania maluchów jak pełnowartościowych ludzi. W kolekcji znajdziemy więc zminiaturyzowane wersje ubrań dorosłych.

O sukcesie można też mówić w przypadku Julii Kuczyńskiej. Znana blogerka założyła intratną markę „Staff By Maff”, którą ponoć sprzedała z niezłym zyskiem. Ptaszki ćwierkają, że na projektancką karierę ostrzy sobie pazury Jessica Mercedes, niektórzy twierdzą, że jej kolekcja jest już gotowa od dawna, ale z jakiegoś powodu ciągle nie zaistniała na rynku. Być może są to tylko plotki. Faktem jest jednak, że Mercedes ma już na swoim koncie projektancką akcję – buty dla marki Sarenza, które zostały ciepło przyjęte przez media i inne blogerki. Jaka była ich faktyczna sprzedaż? To nieistotne, wiadomym jest, że taka akcja miała na celu wyłącznie zwiększenie świadomości marki.

Mniej szczęścia i wyczucia miała między innymi Roma Gąsiorowska, której marka, fatalnie zresztą nazwana „Stara Bardzo”, umarła śmiercią nagłą, nawet nie ze starości. Do grona celebrytek parających się projektowaniem należy również największa polska modnisia – Joanna Horodyńska. Lokalna ikona mody zaprojektowała w 2010 roku kolekcję dla marki Gatta, ale ta współpraca nie była strzałem w dziesiątkę. Proste, niemal banalne ubrania przeszły bez większego echa. 2016 rok dał Joannie szansę na modną rehabilitację, za sprawą kolekcji dla polskiej marki Si-MI. Współpraca okazała się nieporównanie ciekawsza i charakterna, a wyniki sprzedażowe na tyle zadowalające, że powstała już jej kolejna odsłona, odważnie wprowadzająca nietypowe materiały i rozwiązania, choćby lateks czy pełne dramatyzmu uskrzydlone rękawy.

W przypadku takiego tematu grzechem byłoby nie wspomnieć o Joannie Przetakiewicz, która lubi tytułować się mianem dyrektor kreatywnej polskiej marki modowej LaMania. Historia jej marki jest zarówno słodko-gorzka, jak i ciekawa. Przetakiewicz nigdy nie kryła swoich wielkich ambicji, firemka z ciuszkami to dla niej tyle co nic. Jej pragnieniem było stworzenie w Polsce domu mody z prawdziwego zdarzenia. Za wielką ambicją stały, jak można podejrzewać patrząc na skalę przedsięwzięcia, równie wielkie finanse. Dla LaManii projektowała swego czasu święcąca aktualnie triumfy Magda Butrym, w której luksusowej modzie zakochały się zagraniczne gwiazdy, i która jako jedyna rdzennie polska projektantka nawiązała współpracę z prestiżowym butikiem internetowym Net-a-Porter. I tak jak Butrym osiągnęła sukces ciężką pracą, smykałką do mody i rozsądkiem, tak Przetakiewicz próbowała pójść na skróty, polegając zbytnio na własnym wizerunku i znajomościach. Więcej się mówiło, kto przyszedł na jej pokaz, niż co się na nim faktycznie widziało. Przetakiewicz, co trzeba jej przyznać, nie zraża się jednak krytyką i walczy o swoje. Podejmuje współprace z markami kosmetycznymi, wypuściła swoje własne perfumy, powoli rafinuje estetykę kolekcji. LaMania nieustannie jednak kojarzy się chaotycznością i marnowanym potencjałem.

To jak to jest z tymi „projektującymi” gwiazdami? To kwestia prawdziwych ambicji, eksplodującej kreatywności, potrzeby dzielenia się z innymi swoim stylem i pomysłami? Zwykłe zagranie promocyjne, mające na celu nieustanne podsycanie zainteresowania fanów? Nieustanne wymyślanie się na nowo? Desperacja? A może nic innego jak zwykła ludzka pazerność i handlowanie popularnością zdobytą w innej dziedzinie? Nie ma jednoznacznej odpowiedzi na te pytania. Tak jak w świecie literatury funkcjonuje zawód autora-ducha, ghostwritera, tak w modzie istnieją „ghostdesignerzy”, którzy faktycznie projektują rzeczy, pod którymi podpisują się później gwiazdy i celebryci. Dlatego warto wiedzieć, że za każdą taką akcją stoją dziesiątki tysięcy ludzi, od całych działów projektowych, przez niezliczone zastępy konstruktorów, krawcowych i szwaczek, aż po specjalistów od PR-u i marketingu. Choćby ogień skrzepł, a blask ściemniał, nie narodziła się jeszcze taka gwiazda, która sama podołałaby trudom stworzenia kolekcji. Takie historie wymagają bardzo konkretnej wiedzy i doświadczenia, których nie zdobywa się, wertując kolorowe magazyny i przeglądając oferty innych marek. Trzeba o tym pamiętać przy dokonywaniu zakupów, a fakt, że nasza ulubiona aktorka pobłogosławiła swoim nazwiskiem jakiś projekt, nigdy nie powinien być decydującym argumentem przemawiającym za wydatkiem. Świat jest pełen uzdolnionych projektantów, dla których moda to praca i życie, a nie hobby.