"Toksyczna męskość" Gillette. Kobiety udostępniają, mężczyźni się oburzają

Jeśli nowym typem człowieka naszych czasów jest hipster, symbolem przełomu lat 80. i 90. bez wątpienia był yuppie. Młody, wielkomiejski karierowicz, brawurowo portretowany choćby przez Toma Cruise'a w "Rain Manie" czy Christiana Bale'a w "American Psycho".

Figury "nowych ludzi", mimo że wykpiwane, wyznaczają styl życia, do którego aspirują tożsame z nimi pokolenia. Nic więc dziwnego, że natychmiast przenikają do reklamy – kup to i to, a będziesz tym, kim chcesz. Czy wymyślono lepszy haczyk?

Reklama sprzedaje styl życia, którego elementem ma być przy okazji produkt. Gillette robiło to świetnie już 30 lat temu i to z czymś tak mało ekscytującym, jak jednorazowe golarki. Przystojniacy w nienagannie skrojonych marynarkach gładzeni po szczękach przez oczarowane dziewczyny i slogan: "Najlepsze, co mężczyzna może dostać". Wypisz wymaluj yuppies. "The Best Men Can Get" - wszystkie kobiety i najlepsze żylety ich.

Od tamtej pory trochę się pozmieniało. Zaangażowane społecznie reklamy stały się może nie standardem, ale z pewnością jedną z chętnie używanych poetyk reklamowych. Trudno się dziwić, że i Gillette sięgnęło po środki wyrazu z nieotwieranej dotychczas szuflady.

Na potrzeby spotu, o którym z dnia na dzień zrobiło się tak głośno, że omawiano go w prime timie brytyjskiej telewizji, zmieniło się nawet hasło towarzyszące marce od ponad 20 lat. Kultowe "Najlepsze, co mężczyzna może dostać" zastąpiono wiarą, że panowie starają się być najlepszymi wersjami siebie (nowy slogan brzmi: "We Belive: The Best Men Can Be").

W tle spotu Gillette słychać medialne doniesienia o oskarżeniach związanych z akcją #metoo. Na pierwszym planie – migawki codziennych sytuacji. Pojawia się gag komediowy z łapaniem sprzątaczki za pośladki (brzmi znajomo?), zaczepki skierowane do dziewczyny idącej ulicą w szortach, chamski podryw nad basenem.

Wreszcie przemocowe relacje między dorastającymi chłopcami, w które się nie ingeruje, bo "tacy już są chłopcy". Muszą się wyszaleć. Na przykład, jak w reklamie, wyzywając się od "przegrywów" i "pedałów". Dręczony chłopiec ma nie więcej niż 10, może 12 lat. Wypłakuje się mamie. Gdyby rówieśnicy zobaczyli i to, dopiero miałby przechlapane.

W niespełna dwuminutowym spocie mężczyźni są portretowani jak nigdy wcześniej. Z pełną empatią i delikatnością. To nie tak, że "wszyscy faceci są źli". Zły jest tylko sposób, w jaki niektórym z nich zdarza się traktować kobiety i siebie nawzajem.

Twórcy starali się pokazać, że przytoczone zachowania nie biorą się znikąd. Wynikają ze zmiany obyczajów, którą trudno przyjąć ot tak, jeśli przez 30 lat mówiło się dziewczynom "świetny tyłek" i nikt się nie czepiał. Z popkultury, która legitymizuje kulturę gwałtu. Z podszytych przemocą i rywalizacją relacji między mężczyznami. Twórcy reklamy zdają się mówić: "Hej, wiemy, że cholernie trudno jest dziś być mężczyzną".

Spot kreuje nowych bohaterów. Nie jest to już szerokoszczęki zdobywca, ale zwykły facet. Taki, którego stać na to, żeby powiedzieć kumplowi, że gwizdanie za "fajnymi laskami" nie jest spoko. Albo ojciec, który zamiast być dumnym z syna spuszczającego łomot koledze, wyjaśnia mu, że tak nie rozwiązuje się konfliktów. Córce zaś powtarza nie, że jest śliczna, ale że jest silna. Mężczyzna, który rozumie, że w żartach z macania pomocy domowej nie ma nic zabawnego.

To ideał znacznie łatwiejszy do zrealizowania niż sześciopak, hollywoodzki zgryz i własny jacht. Mężczyzna-bohater pokazywany przez Gillette jest przede wszystkim opiekunem słabszych,

Tym bardziej zastanawiają przeważnie negatywne reakcje na spot. Można by machnąć ręką, zakładając, że to zwyczajowe utyskiwania konserwatywnych reakcjonistów. Tyle że niesposób brać niemal miliona negatywnych ocen, które pojawiły się na YouTube w zaledwie trzy dni, za zmowę alt-rightowskich trolli.

Czego oburzeni panowie nie zrozumieli? Trudno powiedzieć. W komentarzach przewija się motyw "powielania stereotypów". Wspomniane stereotypy rzeczywiście pojawiają się w spocie, ale w konkretnym celu. Mają uwypuklić krzywdzący charakter stereotypowego zachowania, ale i samego stereotypu. Podobnie jak w dziesiątkach zaangażowanych społecznie reklam skierowanych do kobiet.

W 2014 roku Always wypuściło pierwszy z serii spotów #likeagirl. Występujące w reklamie osoby miały pokazywać, co to znaczy biegać/rzucać/bić się "jak dziewczyna". Nikt, niezależnie od płci, nie imitował danych czynności, ale je parodiował. Bo "jak dziewczyna" w potocznym rozumieniu znaczy tyle co "śmiesznie i źle".

Tu można by się zatrzymać i pooburzać, jakie to straszne i krzywdzące. Krzyczeć, że stereotyp obraża biegaczki, olimpijki i w ogóle wszystkie kobiety. Nawoływać do bojkotu produktów Always (swoją drogą należącego tak jak Gillette do Procter&Gamble).

Pokazywanie krzywdzących stereotypów w reklamie Always, podobnie jak w spocie Gillette, służył pokazaniu, czy może raczej - zaproponowaniu - że można inaczej. Po dorosłych na planie #likeagirl pojawiły się kilkulatki, które nie miały pojęcia, co znaczy "biegać jak dziewczyna". Starały się z całych sił, żeby pokazać, jak biegają i rzucają. Zestawienie nie wymagało dodatkowego komentarza. Przeświadczenie, że "jak dziewczyna" znaczy gorzej nie jest przyrodzone.

Być może panowie oburzeni spotem wypuszczonym przez Gillette są najzwyczajniej w świecie nieprzyzwyczajeni do reklam dworujących sobie z nich samych? Nie można powiedzieć, żeby było ich wiele. Kobiety od dziecka są karmione obrazkami grubaski "zamieniającej kluseczki na figurę laseczki", kobiet prężących pierś znad blachodachówek czy idealnych mamuś w kaszmirowych sweterkach i rozmiarze XS po trzech ciążach. A może chodzi o (uwaga, kolejny stereotyp, zamknijcie oczy!) delikatne męskie ego?

Jakby nie było, przejawy "toksycznej męskości" zatruwają życie nie tylko kobietom, ale i samym panom. Powieki często najmocniej zaciskają ci, którzy nie chcą przejrzeć się w lustrze. I nawet jeśli to zwierciadło odrobinę krzywe, przyszpila problem. Trudno nie zauważyć, że te na naszych oczach relacje damsko-męskie wchodzą w ostry zakręt. Im częściej będziemy się oburzać zamiast słuchać, tym większe szanse, że zakręt stanie się dla wielu czarnym punktem. Może większy sukces niż spot Gillette odniosą kampanie na rzecz równości, które Procter&Gamble ma zamiar współfinansować.

Masz newsa, zdjęcie lub filmik? Prześlij nam przez dziejesie.wp.pl