Nivea pod ostrzałem za rasistowską reklamę

Nivea po raz kolejny ma kłopoty wizerunkowe. Wszystko przez zdjęcie kobiety, siedzącej tyłem, której ciemne, kręcone włosy opadają na plecy. A w zasadzie - nie przez zdjęcie kobiety, a slogan, który pojawił się na zdjęciu promującym dezodoranty Nivea Invisible: „Biel to czystość” („White is purity”). Reklama pojawiła się na Facebooku Nivea Middle East i błyskawicznie podchwycili ją ultraprawicowi internauci, którzy zachwalali sposób myślenia niemieckiej marki. Pozostali użytkownicy mediów społecznościowych wyrażali oburzenie i podkreślali, że niefortunny slogan to przejaw jawnego rasizmu.

Reklama wyprodukowana dla Beiersdorf - koncernu, do którego należy Nivea, była częścią Facebookowego posta z hasłem: „Ma być czysto. Ma być jasno. Niech nic tego nie zrujnuje #invisible”. Intencje były zapewne niewinne. Ale marka powinna była wyciągnąć wnioski ze skandalu z 2011 roku, kiedy reklama z czarnoskórym, doskonale ubranym mężczyzną trzymającym za włosy głowę manekina z afro, opatrzona tekstem: „Ucywilizuj się” wywołała burzę.

Reklama przez kilka dni roznosiła się wiralowo po sieci. Dopiero we wtorek wieczorem Nivea podjęła decyzję o usunięciu jej z Facebooka. „Szczerze przepraszamy każdego, kto mógł poczuć się urażony tym postem” - czytamy w oświadczeniu marki. Jak „Różnorodność i równie szanse są kluczowymi wartościami Nivea.”

W rozmowie z “The New York Times” przedstawiciel niemieckiej marki na Bliskim Wschodzie usiłował wytłumaczyć myśl, jaka kryła się za kampanią. Jego zdaniem czerń miała oznaczać siłę, a biel - czystość. To kolory opakowania dezodorantów z linii Invisible. - Nie chcieliśmy nikogo zranić, ani tym bardziej dać szansy na jakiekolwiek niewłaściwe interpretacje - powiedział pracownik.

Cóż, problem z reklamami (nie tylko w social media) polega na tym, że jak każde dzieło, moga być różnie interpretowane. A ta interpretacja, która w danym momencie jest najbardziej popularna, szybko staje się obowiązująca, nawet jeśli nie to autor miał na myśli.

Patrząc na dotychczasowe wpadki Nivea, możemy zakładać, że przez następne 5-6 lat copywriterzy będą uważnie przyglądać się każdemu słowu, umieszczonemu w kampaniach firmy. I choć dla wartej 6 miliardów euro marki ta wpadka nie oznacza raczej strat finansowych, wizerunkowo jest wyjątkowo niefortunna.