O reklamie Adidasa mówi cały świat. Powód? 64 kobiece biusty [OPINIA]

64 pary uwiecznionych na zdjęciach kobiecych piersi: małych, średnich, bardzo dużych, młodszych i starszych, z rozstępami, większymi i mniejszymi brodawkami, przebarwieniami, w różnych odcieniach skóry. Dzieli je wiele, łączy jedno – brak retuszu. Tak wygląda wspomniana kampania, która odbiła się szerokim echem w mediach społecznościowych, przede wszystkim na Twitterze.

Wśród głosów zachwyconych kobiet, chwalących firmę za pokazywanie piersi takimi, jakie są naprawdę, promowanie różnorodności oraz umożliwienie klientkom wyboru, pojawiły się także i te prześmiewcze, jak np. "Bardzo kocham kobiety, ale mam nadzieję, że żadna firma produkująca tampony nie wpadnie na podobny pomysł" i moralizatorskie ("A co, gdy te zdjęcia zobaczy dziecko?") - co ciekawe, należące przede wszystkim do mężczyzn.

Zacznijmy w takim razie od badań, z których dowiadujemy się, że ponad 90 proc. (sic!) kobiet nosi biustonosz sportowy w nieodpowiednim rozmiarze. W tym miejscu warto zaznaczyć, że o ile całkowita rezygnacja ze stanika zgodnie z aktualnym stanem wiedzy nie wpływa negatywnie na zdrowie kobiety, o tyle ćwiczenie bez takiego wsparcia lub ze wsparciem nieodpowiednim będzie prawdopodobnie powodowało dyskomfort, w niektórych przypadkach ból i może przyczynić się do opadania więzadeł Coopera.

Wiem, jak zbyt ciasny lub niewygodny stanik sportowy wpływa na podejście do ćwiczeń. Demotywuje, przeszkadza zniechęca. Do takich samych wniosków doszli naukowcy z Uniwersytetu Wollongong w Australii, którzy przebadali setki kobiet. Okazało się, że te z bardzo dużymi piersiami były zdecydowanie mniej aktywne od swoich koleżanek z mniejszym biustem. Natomiast gdy już podejmowały aktywność fizyczną, ich ćwiczenia rzadko były intensywne. W rezultacie wiele z nich przestawało dbać o kondycję, a niektóre unikały nawet pływania czy spacerów.

Kiedy więc duża marka decyduje się wyjść naprzeciw oczekiwaniom tej grupy, należy tylko przyklasnąć. Kampania Adidasa to bowiem nie tylko ciałopozytywne przesłanie, ale przede wszystkim próba zrozumienia, spychanych dotąd na margines, potrzeb konsumentek.

Co w takim razie z głosami, że marka zamiast stawać po stronie kobiet, jak deklaruje w dwojako rozumianym haśle reklamowym "wsparcie to podstawa", seksualizuje ich ciała? Tutaj kłania się oczywiście kulturowy przymus myślenia o kobiecym biuście jako obiekcie seksualnym czy fetyszu, z którego okowów, mimo wieloletnich starań aktywistek i ekspertów, tak trudno się wyzwolić.

Opór przed uznaniem, że nagie kobiece piersi to po prostu… nagie kobiece piersi widać doskonale na przykładzie ruchu Free the Niples (Uwolnić sutki – przyp. red.) zainicjowanego 10 lat temu przez Linę Esco. Aktywistka jest autorką filmu dokumentalnego, w którym pokazała siebie biegającą po ulicach Nowego Jorku topless. Wszystko po to, by zawalczyć o równouprawnienie dla damskich i męskich sutków (te drugie są wszak eksponowane na plażach czy w reklamach i nikt nie ma z tym problemu).

Produkcji towarzyszyły krótkie klipy rozpowszechniane w mediach społecznościowych i szybko z nich usunięte. Esco wsparły gwiazdy największego formatu, m.in. Rihanna czy Miley Cyrus, ale do dziś według polityki Instagrama oraz Facebooka widoczne kobiece sutki to naruszenie wytycznych, które może skończyć się nawet banem, a w najlepszym wypadku usunięciem zdjęcia.

Z seksualizacją zmagają się również matki karmiące piersią. Gdy na taki krok zdecydowała się posłanka Lewicy Marcelina Zawisza podczas zebrania komisji zdrowia, wywołała lawinę komentarzy. W rozmowie z WP Kobietą przyznała wówczas, że odezwało się do niej wiele kobiet karmiących. Jedna z nich opowiedziała, że gdy karmiła dziecko na ławce w parku, podeszła do niej inna kobieta i zaczęła krzyczeć, że jest roznegliżowana, że w pobliżu jest plac zabaw, na którym bawią się dzieci, a to, co robi, jest demoralizujące.

- Dopóki nie będziemy z karmienia piersi czynić normalności, takie sytuacje wciąż będą miały miejsce. Kobiety wciąż skazane będą na karmienie w toaletach, które nie są do tego przystosowane, w których jest mnóstwo bakterii i brakuje odpowiednich warunków - dodała posłanka.

Jednocześnie nikomu nie przeszkadzają zdjęcia celebrytek w "mikro bikini", reklamy, w których pani w bardzo obcisłej sukience z głębokim dekoltem nalewa mężczyznom whisky czy eksponuje długie nogi w rajstopach, piersi zasłaniając jedynie dłońmi.

To każe postawić tezę, że być może piersi matek i piersi kobiet, które wzięły udział w reklamie Adidasa szokują nie dlatego, że są nagie, a dlatego, że są inne od wyobrażeń, do których przywykliśmy w sferze publicznej i które z taką lubością kopiujemy. Mianowicie biustów nieskazitelnych, idealnie okrągłych, symetrycznych, jędrnych, niemalże plastikowych.

Dziwnym trafem biust oburza niemal za każdym razem, gdy pokazuje się go lub mówi o nim właśnie w kontekście pozaseksualnym. To dlatego w mediach pojawiło się tyle artykułów o widocznych sutkach Jany Shostak – polsko-białoruskiej aktywistki lub piersiach Gillian Anderson – aktorki ponad 50-letniej, która zadeklarowała, że rezygnuje z noszenia staników, ponieważ po prostu są dla niej niewygodne. Żadnej z nich nie dało się łatwo zamknąć w znanych kategoriach świętej, matki-Polki czy rozpustnicy.

Może więc po prostu w głosach sprzeciwu wobec kampanii Adidasa nie chodzi o moralność, ochronę dzieci czy troskę o zdrowie (bo przecież kobieta zdrowa to wyłącznie ta o wyglądzie modelki), a o lęk przed zdjęciem z barków kobiet związanych z biustem powinności (by wymienić chociażby dychotomię: albo eksponuj w tzw. seksownej, koronkowej bieliźnie, albo chowaj przed wzrokiem innych). Nie od dziś przecież wiadomo, że ciało może być bardzo skutecznym narzędziem kontroli.

To kulturowe brzemię zdaje się szczególnie mocno ciążyć na Polkach - wychowanych w katolickim duchu zakrywania ciała i pozbawionych południowego luzu, który umożliwia chodzenie po ulicy z wałkami na głowie czy opalanie się topless – wszak taki widok na plażach Grecji czy Hiszpanii w ogóle nie dziwi, tymczasem w Mielnie czy Kołobrzegu mógłby być przyczynkiem do co najmniej drwin ze strony współplażowiczów.

Dlatego w kraju nad Wisłą tym życzliwiej powinniśmy spoglądać na zdjęcia z nowej kampanii Adidasa. Początki ruchu bodpositive sięgają w końcu lat 60. XX wieku. Wtedy też narodził się słynny nude look Yvesa Saint Laurenta, a nagie piersi modelki widoczne spod szyfonowej bluzki wywołały skandal. Od tego czasu minęło jednak wystarczająco dużo dekad, by wreszcie zmienić spojrzenie. Najlepiej na przychylne, afirmujące, życzliwe.

Zapraszamy na grupę FB - #Samodbałość. To tu będziemy informować na bieżąco o wywiadach, nowych historiach. Dołączcie do nas i zaproście wszystkie znajome. Czekamy na was!

Chętnie poznamy wasze historie, podzielcie się nimi z nami i wyślijcie na adres: wszechmocna_to_ja@grupawp.pl.