Producent gładzi kontra internauci. Reklama z roznegliżowanymi kobietami uznana za szkodliwą

Kilkaset skarg na internetową reklamę Śnieżki Acryl-Putz wpłynęło do KER w ubiegłym roku. Trzy skąpo ubrane kobiety miały reklamować gładź szpachlową. Niestety taka forma reklamy nie przypadła odbiorcom do gustu. Najczęstsze zarzuty kierowane do producenta dotyczyły przedmiotowego traktowania kobiecego ciała. Jedna ze skarg bezpośrednio wskazuje, że jest to żart z podtekstem seksualnym. "Reklama jest typowym przykładem przekazu seksualizującego i uprzedmiotawiającego kobiety. Postaciom skąpo ubranych modelek towarzyszy hasło „Wykonawco, którą wybierzesz na test?". Użycie wizerunków kobiet w takim kontekście nie ma merytorycznego uzasadnienia poza wykorzystaniem ich w związku z prymitywnym żartem z seksualnym podtekstem" - pisze jedna z osób. Kolejne skargi nie pozostawiają złudzeń - "Reklama uprzedmiotawia kobiety. Jest prymitywna. Odwołuje się do najniższych instynktów adresata-mężczyzny".

Prostacki żart?
Pojawiły się głosy, że to utrwalanie szkodliwych społecznie stereotypów. "Nie życzę aby tego typu reklamy kształtowały w przyszłości spojrzenie moich dzieci, młodego pokolenia i mężczyzn na pojęcie kobiecości. Nie życzymy sobie aby w publicznej przestrzeni znajdowały się tego typu reklamy. Jest to niezgodne z prawem" - pisze oburzony odbiorca. Niektórzy dopatrują się w niej promowania kobiety jako obiektu seksualnego - "Reklama sugeruje, że testować można kobiety. Promuje wizję kobiety jako obiektu seksualnego, czegoś na sprzedaż. Nie ma merytorycznego związku między kobietami a reklamowanym produktem. Kobiety na reklamie są potraktowane jak prostytutki. Prostacki żart (bo chodzi oczywiście o "testowanie" gładzi szpachlowej, nie o prostytutek) promuje przedmiotowe traktowanie kobiet."

Śnieżka nie widzi problemu
FFiL Śnieżka, w odpowiedzi na stawiane im zarzuty, wydała oficjalne oświadczenie: „Mając na uwadze wzrastający udział kobiet w pracach budowlanych i ich coraz częstszą obecność na placach budowy (np. w charakterze inżynierów kontraktu, kierowników budowy), kobiety w reklamie gładzi szpachlowej Acryl Putz zostały przedstawione jako silne, pewne siebie osoby, które wręcz zawodowo zajmują się pracami, tradycyjnie postrzeganymi jako typowo „męskie". Intencją spółki było, aby reklama przełamywała przestarzałe schematy i stereotypy, co może się wiązać z pewnym zaskoczeniem u odbiorcy." Przedstawiciele firmy przekonywali, że w tym kontekście za dyskryminujące można wręcz uznać reklamy, które promują wizerunek kobiety „tradycyjnej" nie wykonującej zawodu i spędzającej czas w kuchni. Ostatecznie Śnieżka w oczekiwaniu na decyzję Komisji Etyki Reklamy zrezygnowała ze spornego bannera i przeprosiła wszystkich, którzy poczuli się urażeni. Już po publikacji oświadczenia KER, skontaktowaliśmy się z FFiL Śnieżka. Przedstawiciele firmy przekonywali, że zrobili już wszystko, co mogli w tej sprawie i nie będą komentować oświadczenia Komisji Etyki Reklamy.

Problem jednak istnieje
To niestety nie pierwsza i nie ostatnia taka reklama. "Kreatywność" przedsiębiorców można podziwiać w internecie m.in. na facebookowym profilu: Szczucie cycem. Okazuje się, że wykorzystując wizerunek pięknych, roznegliżowanych kobiet, można reklamować lub promować na przykład centrum wspinaczkowe, pizzerię, sprzedaż drewna kominkowego, a nawet usługi pogrzebowe.

Dr Joanna Heidtman, socjolog, tłumaczy - Wiadomo z badań (także marketingowych), że najsilniej oddziałują przekazy reklamowe odwołujące się do dwu emocji: pożądania i lęku. Stąd najbardziej prymitywne reklamy, czyli takie które nie ukrywają nawet tego, że chcą oddziaływać właśnie przez owe emocje zawierają nawet słabo ukryte odwołania do seksualności. To, że twórca reklamy (Śnieżki - przyp. red.) tłumaczy się, że - "Mając na uwadze wzrastający udział kobiet w pracach budowlanych i ich coraz częstszą obecność na placach budowy (np. w charakterze inżynierów kontraktu, kierowników budowy), kobiety w reklamie gładzi szpachlowej Acryl Putz zostały przedstawione jako silne, pewne siebie osoby, które wręcz zawodowo zajmują się pracami, tradycyjnie postrzeganymi jako typowo 'męskie'" - jest nawet jeszcze bardziej zabawne, bo niezręczne.

Czy kiedyś doczekamy czasów, kiedy seksistowskie reklamy znikną z przestrzeni publicznej? Jak przekonuje Joanna Heidtman, już to, że internauci zareagowali i zaczęli wysyłać skargi na reklamę Śnieżki, jest ważne. - Przekaz jest dosłowny i chyba dlatego, bardziej niż inne, dyskretniej operujące lękiem i pożądaniem, wzbudził protesty. To także dobry znak - bo oznacza, że jako odbiorcy i klienci jesteśmy już bardziej świadomi i mniej zgodni by nami manipulowano - dodaje Heidtman.

Firmie Śnieżka życzymy więcej dobrych reklam, których nie trzeba promować nagimi kobietami, a solidnością i jakością swoich produktów. Ta reklama wyjątkowo nas zniesmaczyła i chyba nie trzeba dodawać, że “gołym okiem” widać, dlaczego jest zła i szkodliwa społecznie.