Reklamy wycofane jako zbyt seksowne
Reklamy wzbudzają wiele kontrowersji. Niektóre z nich zostają zakazane z powodu wyraźnych podtekstów seksualnych, wyuzdanych dziewczyn czy nadmiernej erotyki. Uprzedmiotowienie kobiet to temat, który nieustannie powraca.
02.07.2013 | aktual.: 02.07.2013 14:57
Reklamy wzbudzają wiele kontrowersji. Niektóre z nich zostają zakazane z powodu wyraźnych podtekstów seksualnych, wyuzdanych dziewczyn czy nadmiernej erotyki. Uprzedmiotowienie kobiet to temat, który nieustannie powraca. Ostatnio z brytyjskiej telewizji została wycofana reklama firmy Crazy Domains, w której gościnnie wystąpiła Pamela Anderson. Uznano ją za seksistowską i poniżającą dla kobiet.
Przyjrzyjmy się bliżej reklamie z udziałem gwiazdy „Słonecznego Patrolu”. Pamela i jej asystentka Vanessa pokazane są w sali konferencyjnej jednego z biur firmy Dreamscape Networks. Anderson prowadzi zebranie w pokoju pełnym mężczyzn.
Podczas gdy asystentka przygotowuje kawę ze śmietaną, jej dekolt przyciąga uwagę jednego ze współpracowników. Adama ponosi wyobraźnia i zaczyna fantazjować o dziewczynach tańczących w złotych bikini, oblanych śmietanką do kawy. Nie trzeba wyjaśniać, jakie skojarzenia budzi przedstawiona sytuacja. W bezpośredni sposób wpływa na percepcję kobiety – jako obiektu pożądania seksualnego.
Zajmująca się etyką w reklamach organizacja Advertising Standards Authority (ASA) twierdzi, że już na początku pojawiły się ograniczenia dotyczące tej reklamy – miała być emitowana tylko po godzinie 21. Pomysłodawcy wyjaśnili, że przekaz był jedynie parodią spotkania biznesowego, a kobiety były przedstawione jako dynamiczne businesswoman. Kiedy jednak ASA dostała listy od oburzonych i zniesmaczonych widzów, podjęto decyzję o zdjęciu reklamy z anteny.
Jak podaje „Daily Mail”, ASA zwraca uwagę także na inny istotny aspekt. „Zauważyliśmy, że kobiety były pokazane jako obiekty seksualne nie tylko podczas sekwencji fantazjowania, ale także wcześniej. Zaobserwowaliśmy, iż pomimo tego, że kobiety miały stroje służbowe, to ich koszule były rozpięte, a tym samym eksponowały piersi. Ponadto kobiety wyginały się i tańczyły zbyt blisko siebie. Choć scena o fantazjowaniu, która była przepełniona seksem, ograniczała się jedynie do wyobraźni Adama, to i tak nie ulega wątpliwości, że pożądał on swoich koleżanek i zdegradował je do roli obiektu seksualnego.”
Jednym słowem – reklama wprost ociekała seksem. W związku z tym słusznie uznano ją za seksistowską, obraźliwą i poniżającą dla kobiet. Ponadto reklama zachęca mężczyzn do patrzenia na swoje współpracownice jak na przedmioty seksualne.
Choć firma z siedzibą w Londynie odpiera zarzuty. Nie dostrzega w reklamie nic obraźliwego, a tym bardziej procesu uprzedmiotowienia kobiety. – Scena dotycząca fantazjowania odnosi się jedynie do wyobraźni Adama. To były tylko jego osobiste rozmyślania, rozproszenie uwagi, oderwanie się od spotkania. Wierzyliśmy, że widzowie docenią pełen humoru sposób na promocję naszego produktu - wyjaśnia rzecznik.
Warto dodać, że nie jest to pierwszy kontrowersyjny przypadek z udziałem Anderson. W 2010 roku w Montrealu zakazano perwersyjnej reklamy organizacji PETA (People for the Ethical Treatment of Animals), której gwiazda została przedstawiona prawie jak sztuka mięsa do sprzedaży. Ciało Pameli w bikini naśladowało schematyczny podział na kawałki mięsa, a na apetycznych krągłościach widniały napisy: „stek”, „pierś”, „podudzie”, „żeberka”. A wszystko opatrzone było hasłem w stylu: „Wszystkie zwierzęta są tak samo zbudowane. Miej serce - zostań wegetarianinem.”
Już wcześniej pojawiały się podobne przypadki z innymi gwiazdami. Naga Eva Mendes w czarno-białej reklamie perfum Calvina Kleina nie zrobiła na amerykańskich widzach wrażenia. Wręcz przeciwnie – pozostawiła niesmak i oburzenie. Seksowna reklama perfum Calvina Kleina „Secret Obesession” z udziałem Evy Mendes została wycofana z telewizji, gdyż była zbyt prowokacyjna. W Ameryce nie jest dopuszczalna erotyka na ogólnodostępnych kanałach telewizyjnych.
Nie tylko Stany Zjednoczone stosują restrykcyjne przepisy dotyczące reklam zawierających zbyt wiele seksu. W Wielkiej Brytanii reklama perfum Yves Saint Laurenta przedstawiająca nagą modelkę Sophie Dahl. Nie mogła być wywieszona w pobliżu przeszkoli i szkół. Zdaniem ekspertów pozycja i wyraz twarzy modelki jednoznacznie wskazywały na stan seksualnej ekstazy. Idąc dalej tym tropem, także w Anglii wycofano reklamę perfum Marca Jacobsa Oh, Lola! w roli głównej z 17-letnią wówczas aktorką Dakotą Fanning. Pojawił się poważny zarzut – deprecjacji dziecka do roli obiektu seksualnego. Dziewczyna została pokazana jako bezbronna ofiara. Ponadto podteksty erotyczne można było już wyczytać z nazwy perfum, które nawiązują do postaci Lolity z powieści Vladimira Nabokova o tym samym tytule.
Aby jednak jeszcze wzmocnić erotyczny aspekt pojawiający się w reklamach, można posłużyć się także dość kontrowersyjnym przypadkiem reklamy ubrań marki American Apparel, która została zakazana przez brytyjskich ekspertów.
Advertising Standards Authority (ASA) nakazała wycofanie reklamy. Zdjęcia American Apparel przestawiały modelki w swetrach z gołą pupą lub gołymi nogami podniesionymi do góry. I odbiorcom nasuwa się pytanie, dlaczego przy promowaniu odzieży pokazuje się nagość – przecież to nie jest reklama bielizny? Można zapytać, co autorzy kampanii sprzedają tak wyuzdaną pozą? Sweter czy coś innego? Absurdalna inwencja budzi zażenowanie.
Oburzeni odbiorcy zwrócili uwagę na nieprzyzwoity przekaz reklam, które epatują seksem. Uderzający, nadmierny erotyzm skłonił ASA do zakazania pokazywania reklam w ich obecnej, czyli nieodpowiedniej formie. Adresatów irytuje i zniechęca przesyt seksualny, który ich zdaniem tak naprawdę odwraca uwagę od meritum, czyli od promowanego produktu.
Powyżej przestawione reklamy są nieetyczne, nieprzyzwoite, godzące w uczucia kobiety, wykorzystujące ich ciało i wpędzające je w kompleksy. Wizerunek kobiety – uwodzicielki – pięknej, pociągającej i seksownej jest popularny w reklamach skierowanych do mężczyzn. Bardzo często kobiety przedstawiane są jako nienasycone seksualnie tylko po to, aby rozpalić pożądanie mężczyzn. (np. Serek Danio – głód jedzenia jest kojarzony z głodem seksualnym). I taka swoista manipulacja oddziałuje na szeroki krąg panów. (np. reklama samochodów – aluzje: „wymiar ma znaczenie”, słodyczy – Kinder Bueno – „pozwól się uwieść”. ) Nierzadko kobieta, która je lody, batona lub czekoladę, jest ukazana w stanie najwyższego uniesienia.
Idealna i atrakcyjna kobieta to symbol pokusy i perswazji. Jednak z punktu widzenia psychologów jest to szkodliwe obrazowanie, ponieważ powiela stereotyp kobiety podrzędnej, traktowanej instrumentalnie. Melosik określa to jako „proces erotyzacji konsumpcji kobiety”, w którym ona sama staje się towarem. Nieskomplikowany w obsłudze obiekt seksualny - to jedno z określeń poniżających kobietę.
Cóż, pozostaje nam zapytać: jaki jest kanon urody? Chyba nie taki, który emanuje seksem i pokazuje nagość. Czy chodzi o handel perfumami, odzieżą, czy o handel żywym towarem – czyli ukryty przekaz sprzedawania kobiecego ciała. Wydaje się, że istnieje wyraźna granica między zachwytem nad pięknem kobiecego ciała, a deprecjonowaniem wartości kobiety, czyli uprzedmiotowieniem.
Tekst: Monika Stypułkowska
(ms/sr), kobieta.wp.pl
