Polski kościół dresu - o marce, która działa na kobiety po 30. jak opium

Na początku była baldresówka. Szara, długa spódnica z materiału charakterystycznego dla odzieży sportowej z ozdobną kokardą w pasie. Połączenie eleganckiej formy z nietypową tkaniną stało się marketingowym hitem, a młoda warszawska marka, Risk Made in Warsaw, wypłynęła na szerokie wody. Był rok 2011.

Choć pierwsze projekty zaskakiwały, dziś oryginalności Riska jest dyskusyjna. Po 7 latach od rozpoczęcia działalności ich ciuchy wydają się stworzone przez algorytm projektujący. Przeciętne wyobrażenie o "kobiecym minimalizmie" wycenione nie zawsze proporcjonalnie do wartości. Jednak sposób, w jaki założycielki potrafiły wykorzystać kanały w mediach społecznościowych, jest jednym z najciekawszych marketingowych case'ów w branży. Klara i Antonina nie tyle zyskały rzesze wiernych klientek, ile wyznawczyń. Kobiet, które wydadzą ostatnie pieniądze na ich nowe projekty.

Chociaż słowo "zyskać" nie jest tu może najfortunniejsze. To raczej efekt przemyślanej strategii komunikacyjnej, która dla przeciętnej odbiorczyni miała przypominać niezobowiązującą konwersację.

W domu mam 3 rzeczy z Riska. Niedawno chciałam sprzedać dawno nienoszony płaszczo-blazer, kupiony w zamierzchłym 2012 roku. Przypomniało mi się, że koleżanka opowiadała mi o facebookowej grupie sprzedażowej, gdzie wystawiane są wyłącznie ubrania z metką marki.Tak dołączyłam do "Risk made in Warsaw Lovers".

Myli się ten, kto myśli, że to zwykła grupa, gdzie można kupić ubrania. Jej członkinie są marki psychofankami lub w najlepszym razie - fankami. Modele i ich wariacje znają na pamięć. "Maria Antonina", "Skincity", czy "eckhartówka" dla osoby z zewnątrz to terminy niewiele mówiące, ale dziewczyny z grupy przerzucają się nimi z prędkością karabinu, czasem sprowadzają je wręcz do tajemniczych skrótów - "MW" czy "KG z długim".

Na grupie dzieje się sporo, nowe posty, zawsze wokół marki, pojawiają się co kilka godzin. Justyna pyta czy "masz wiadomość"(model sukienki) będzie stosowny na rozmowę kwalifikacyjną (praca biurowa). Zdania są podzielone. Niby tak, no ale z drugiej strony ten dekolt. "Zależy jak leży" – rzuca ktoś.

To jednak nie tylko strona sprzedażowo-samopomocowa. Dziewczyny zwyczajnie, po dziewczyńsku, chwalą się też zakupami. Pisarka i wykładowczyni uniwersytecka pisze, że spływające pod koniec roku tantiemy z publikacji zawsze wydaje na zbytki, w tym roku padło na zakupy w Risku. Dziewczyny nie mogą się nachwalić - masz w sobie tyle wdzięku i seksapilu, taki błysk w oku, że jak wrzucasz fotę to moja pierwsza myśl to "łał" – komentuje Martyna. Ania z Łodzi pokazuje nabytki z dopiero co otwartej paczki – "mirę", "twiggy" i "jolkę" w kolorze camelowym i żali się, że "nie ma wow". Dziewczyny doradzają co zwracać, a co zostawiać.

Co sprawiło, że w zaledwie 7 lat Risk made in Warsaw stało się marką, do której rzesze kobiet ma stosunek wybitnie emocjonalny? Odpowiedź "projekty" i "jakość" jest o wiele za prosta, tym bardziej, że z lektury postów wynika, że z tą ostatnią bywa bardzo różnie. Częste są skargi na niepasujące rozmiary czy podkreślający mankamenty materiał. To jednak zupełnie nie przeszkadza dziewczynom – zamiast narzekać na ciężko chodzący suwak, radzą po prostu "smarować świecą", a zmechacone bluzy - traktować golarką. Trudno wyobrazić sobie inną markę z tej półki cenowej (produkty kosztują przeważnie około 300-400 zł), która zamiast zbierać gromy niezadowolenia, spotkałaby się z taką wyrozumiałością.

Z jednej strony chodzi z pewnością o to, że założycielki dały się swoim klientkom świetnie poznać. Od samego początku sporo pisały o sobie, opowiadały czym zajmowały się wcześniej i chętnie udzielały wywiadów w prasie kobiecej. Klara pozuje w niemal co drugim lookbooku w roli modelki, kilka razy opowiadała o kompleksach związanych z sylwetką gruszki i o tym jak dany model tuszuje jej mankamenty. Followersi byli też informowani o tym, że Antonina, tytułowana w mediach społecznościowych marki familiarnym zdrobnieniem "Antosia", jest w ciąży. W tym wszystkim dziewczyny nigdy nie otarły się o granice dobrego smaku, o co łatwo, kiedy zdradza się tyle szczegółów z życia prywatnego. To sprawiło, że klientki nie postrzegają je raczej jako przyjaciółki, niż celebrytki czy kobiety biznesu. Trudno żalić się na rozciągniętą gumkę sukienki, którą otrzymało się od kogoś bliskiego.

W poście z zapytaniem o liczbę ubrań z wiadomą metką członkinie grupy wprost mówią, że to już uzależnienie. Zwierzenia zaczyna Ola - w szafie 10 ubrań warszawskiej marki. Oprócz tego dwie torebki Riska i kilka rzeczy kupionych mężowi i synowi, którego zdjęciem w ciuchach brandu na prośbę innych dziewczyn dzieli się na forum. Okazuje się, że kilkanaście rzeczy nie jest w tej społeczności wynikiem oszałamiającym. Imienniczka Oli przyznaje się do ubrań 30, i wygląda na to, że to średni wynik "Risk Loverki", choć znajdują się i dziewczyny, które ciuchów mają nawet po sto.

Agnieszka pisze, że jest tu chyba wyjątkiem, bo rzeczy ma wyłącznie 5, jedna z dziewczyn obiecuje, że jeszcze sprowadzą ją na "dobrą drogę". Agnieszka odpowiada, że tego właśnie się boi. I dodaje, że najpierw przydałoby się wrócić do pracy z macierzyńskiego, bo "ZUS nie przewiduje riska". Inna dziewczyna pisze w poetyce znanej z grup wsparcia dla osób uzależnionych – "37 - jestem z riskiem ok 1,5 roku".

Oprócz wrażenia, że oto ciuchy kupujemy nie od anonimowych osób, skrywających się za dziwną nazwą i przeestetyzowanym kontem na Instagramie, ale od znajomych, tym, co sprawdziło się w kontakcie z klientkami był niewątpliwie nowatorski storytellinig.

Risk postawił na hasło "Real People", a w roli modelek i modeli obsadził znajomych i znajomych znajomych. Ludzi z krwi i kości, o różnych gabarytach, którzy klientom przedstawiani byli z imienia i nierzadko profesji. Fotografowani w zwyczajnych pozach, w codziennych sytuacjach.

Angażującym chwytem są konkursy na nazwy nowych modeli. Przy prezentacji każdego z nich w komentarzach pada grad propozycji. Osoba, która wymyśli tę, którą dany ciuch zostaje finalnie ochrzczony dostaje go w prezencie. Armia klientek zyskuje w ten sposób wrażenie, że ma realny wpływ na markę. Grupy takie jak Risk Lovers pokazują, że jesteśmy spragnione nie tyle ubrań, co pięknej historii i potrzeby przynależności. To, czy Risk robi dobre rzeczy jest dyskusyjne, to, że robi dobrze swoim klientkom jest więcej niż pewne.