Zakazano reklamy Calvina Kleina, bo Lulu wygląda jak dziewczynka
Za młoda, wygląda jak dziecko, to oburzające – to słowa, które padły pod adresem najnowszej kampanii reklamowej Calvina Kleina, wywołując spore zamieszanie w świecie mody. Negatywne opinie były tak silne, że reklama została wycofana. O co poszło, a właściwie o kogo? O modelkę, która na czarno-białych zdjęciach nosi bieliznę i wygląda jak kilkunastoletnia dziewczynka.
Kate Moss, Gisele Bundchen czy Stephanie Seymour – to tylko kilka z wielu gwiazd modelingu, które zaczęły swoją karierę w bardzo młodym wieku, nie raz wywołując spore kontrowersje. Jednak najnowsza kampania Calvina Kleina to inny przypadek. Dziewczyna, która promuje najnowsze projekty marki, choć wygląda na 12-latkę, w rzeczywistości jest 18-letnią kobietą. Lulu – bo o niej mowa, nie posiada co prawda typowych kobiecych krągłości i ma bardzo delikatną urodę, ale czy to wystarczy, by zwykła reklama bielizny zamieniła się w coś gorszącego?
Jako kulturoznawca uważam, że zakazywanie czegokolwiek nigdy nie jest dobre. W historii wielokrotnie przekonywaliśmy się, że zakazanie czegoś wywołuje odwrotny skutek od zamierzonego. Czy ta reklama może promować coś negatywnego? Moim zdaniem ta reklama niczego kontrowersyjnego nie promuje, bo nie musi promować. Żyjemy w czasach, gdy młode dziewczyny wrzucają różnego rodzaju zdjęcia i filmy na Instagrama, Snapchata czy inne portale społecznościowe. Prysznic, bielizna to standard. Należy jednak zaznaczyć, że te posty młodych dziewczyn wcale nie mają podtekstu erotycznego. Po prostu zaczynamy akceptować swoje ciało i przestajemy się go wstydzić. Ta reklama również nie promuje erotyki. To bielizna sportowa, dedykowana młodym dziewczynom. Zakazywanie jej jest bez sensu. Być może poza jest nieco wyuzdana, ale nic poza tym. To bielizna sportowa, a nie zmysłowa. Niczego negatywnego nie promuje. Poza tym, współcześni nastolatkowie to nie są głupi ludzie. Potrafią odróżnić reklamę (fikcję) od tego, co jest prawdziwe. To nie są głupie dzieciaki.
Nieco odmienne zdanie na temat reklam, w których występują bardzo młode dziewczyny, albo wyglądające na bardzo młode, ma Sandra Brudzińska, założycielka i dyrektor zarządzająca SD Models.
- Z perspektywy bookera mogę powiedzieć tyle, że są to wymogi branży, do której powinniśmy się poniekąd przystosować, jeśli chcemy utrzymać się na rynku, ale jeśli wezmę pod uwagę to, co mówią mamy, z którymi rozmawiam, są one czasem przerażone – przyznaje. - Studiuję również psychologię i wiem, że pokazywanie i promowanie „lolitek” w świecie mody może być niebezpieczne pod tym względem, że młode dziewczyny będą chciały je naśladować. Spójrzmy chociażby na to, co się dzieje na portalach społecznościowych, gdzie coraz więcej nastoletnich dziewczyn wstawia bardzo seksowne i „dorosłe” zdjęcia w pełnym makijażu i w skąpych ubraniach. Większość tych młodych dziewczyn, czasem dziewczynek, poniekąd w ten sposób promuje siebie i naśladuje modelki, które zobaczyły w magazynach, na bilbordach i w internecie . Czasami jest to przerażające i szokujące. Mimo wielu obaw, nie jesteśmy w stanie zbyt wiele w tym temacie zrobić, chociażby dlatego, że nie da się zmienić całej branży fashion.
Reklamy z udziałem pięknej i dziewczęcej Lulu broni dr Małgorzata Baluszewska, stwierdzając, że jej odbiór zależny jest od czasów i miejsca, w którym żyjemy.
- To nie przypadek, że Calvin Klein proponuje taką właśnie reklamę. Skierowana jest ona do młodych dziewczyn. Myślimy, że jest za młoda, że „nie wypada”, bo jesteśmy w takim momencie, gdy co chwilę mówi się w mediach o aferach pedofilskich itp. Włączają nam się stereotypy, bo nie akceptujemy pedofilii. Poza tym, wiele społeczeństw staje się bardziej konserwatywnych. Spójrzmy na wybory w Polsce, Brexit czy nawet wybór Donalda Trumpa na prezydenta Stanów Zjednoczonych – dodaje i przekonuje, że takich reklam, jak ta Calvina Kleina będzie pojawiać się coraz mniej.
- Kult młodości i dziewczęcości już za nami – zapewnia. - Punktem kulminacyjnym był moment, gdy w 2011 roku na łamach paryskiego „Vogue’a” pojawiła się dziesięcioletnia dziewczynka w wyuzdanych pozach. Od tego czasu zaczęliśmy zwracać się ku dojrzałości. Spójrzmy na reklamy kremów na zmarszczki, które dziś reklamowane są przez dojrzałe, a nawet bardzo dojrzałe kobiety. Spójrzmy na reklamę perfum Bohoboco z udziałem Heleny Norowicz. Odchodzimy od wizerunku dziecka w reklamach dla dorosłych. Dzieje się tak z kilku powodów. Po pierwsze, doceniamy mądrość, piękno, ale też sposób bycia dojrzałych kobiet. Po drugie, społeczeństwa się starzeją, a co za tym idzie, pieniądze mają osoby po 40, 50 roku życia, które nie chcą być przysłowiowymi dziadkami i babciami w kapciach. Odchodzimy więc od bardzo młodych twarzy na rzecz dojrzałości. Siwe włosy czy zmarszczki nie są już problemem. Liczy się nie młodość, ale zdrowe ciało.
Potwierdza to Sandra Brudzińska, która jest właścicielką agencji modelek i modeli współpracujących głównie z klientem komercyjnym. - Moja agencja skupia się głównie na reklamie komercyjnej. Klienci, którzy się do mnie zgłaszają bardzo rzadko poszukują modelek młodszych niż 20 lat, głównie skupiają się na modelkach 25 plus. Do tej pory nie miałam zapytania o 16 czy 17-letnią modelkę. Inaczej to wygląda oczywiście za granicą w tzw. branży fashion. Nowy Jork, Paryż czy Mediolan lubi oryginalność, a współczesna „lolita” to również coś innego i intrygującego. Stąd też może zainteresowanie takimi dziewczynami. W Polsce młode dziewczyny, które wyglądają na dziewczynki, pracują sporadycznie (czasami możemy je zobaczyć na pokazach, ale też bardzo rzadko) – podsumowuje.
Reklama komercyjna to znak czasów, o wiele ważniejszy niż reklamy modowe, bardzo często artystyczne, przerysowane. Dlaczego więc w Polsce taka reklama nie miałaby miejsca, a pojawia się na witrynach w Nowym Jorku czy Londynie?
- W Polsce komercyjna modelka powinna być piękną, dojrzałą i naturalną kobietą, z którą nasza klientka będzie mogła się w jakiś sposób utożsamić. Ciężko jest się zatem utożsamić z dziewczynką, która jest jeszcze szczupłą i pozbawiona kobiecych kształtów dziewczynką. Za granicą natomiast liczy się głównie unikatowość, to magiczne „coś”, o którym tak często słyszymy. Modelka fashion przyciąga wzrok, zaskakuje, a nawet czasem szokuje. Niejednokrotnie jest tak, że projektanci i wielkie domy mody chcą mieć daną modelkę na wyłączność. Dziewczyna taka jest czasem niestandardowo piękna i bywa, że uważamy ją za „dziwną”. Z tą charakterystycznością „dziwnością” dana marka chce się w pewien sposób utożsamiać. To jest jedna z głównych różnic między rynkiem komercyjnym a rynkiem fashion – wyjaśnia Sandra Brudzińska.
Choć reklama Calvina Kleina ostatecznie została zakazana, poruszyła kilka ciekawych aspektów. Oprócz tych, które wymieniliśmy, jest jeszcze jeden. Zauważmy, że Lulu to 18-letnia kobieta, która ma mały biust, dziewczęcą budowę ciała i urodę odbiegającą od typowej seksbomby. Jest przedstawicielką drobnych, szczupłych kobiet, które kupują jeansy w rozmiarze XS i stanik z miseczką A. Takie też istnieją. Ich wygląd wcale nie musi być wynikiem drakońskiej diety. Czy więc usuwanie zdjęć reklamowych z udziałem takich kobiet nie jest pewnym rodzajem dyskryminacji? Czy wystarczy, że wyglądasz na dziewczynkę, to nie możesz wziąć udziału w reklamie bielizny? I odwrotnie, czy wystarczy, że wyglądasz na dojrzałą kobietę, to możesz pozować w negliżu, nawet jeśli nie masz ukończonych 18 lat?
