Zara kocha #curves choć nie jest #curvy

- Jaja sobie robicie ze mnie, Zara? - pisze na swoim koncie na Twitterze irlandzka dziennikarka radiowa Muireann O’Connell, wrzucając zdjęcie z najnowszej kampanii hiszpańskiej sieciówki. Co tak rozwścieczyło dziennikarkę?
To fotografia reklamowa Zary, na której stoją dwie bardzo szczupłe modelki odwrócone do widzów tyłem. Pod zdjęciem widnieje podpis „Love Your Curves”, choć sylwetki bohaterek reklamy w niczym nie przypominają curvy, a raczej skinny models. Tak oto jeden wpis rozpętał burzę.

Tweet dziennikarki w ciągu kilku dni został udostępniony kilkanaście tysięcy razy i polubiony przez kolejne tysiące. Dziewczyny na całym świecie, śmieją się, oburzają i ostro krytykują nową kampanię Zary.
- Hipokryzja, idiotyzm, ironia losu - to słowa, które bardzo często padają w komentarzach.
- Zara czy ty w ogóle wiesz, jak wyglądają #curves? - pisze jeden z internautów.
- Wszystkie kobiety są piękne, ale na tych zdjęciach nie ma żadnych #curves - dodaje inny, a kolejni hejterzy wyciągają lupę i robią sobie selfie z podpisem: - Zara, szukam twoich krągłości.

ZARA - WYKRYWACZ TRENDÓW
Podczas gdy wszyscy krytykują hiszpańską sieciówkę za nietrafioną kampanię reklamową, ja zastanawiam się, dlaczego słowo #curvy i #curves w ogóle się w niej pojawiło?
Wiemy przecież doskonale, że Zara to największy i najskuteczniejszy wyłapywacz trendów na świecie, jeśli chodzi o modę. Sieć sklepów, w których każdy zakup jest badany przez kilku analityków, prężnie działający internet (z pełną bazą danych) i siatka doświadczonych marketingowców, którzy wyłapują każdy, nawet najmniejszy, trend – to właśnie jest Zara! Jeśli zastanawialiście się kiedyś nad tym, dlaczego w polskiej Zarze są częściowo inne kolekcje, niż w niemieckiej czy włoskiej, macie odpowiedź! Marka doskonale wie, co sprzeda się na konkretnym rynku i potrafi dopasować się do niego z doskonale dobraną ofertą. Zmienić kolekcję w ciągu kilku dni lub dołożyć nową partię wyjątkowo popularnego modelu. Tak działa cała branża fast fashion, ale Zara (i może ewnentualnie H&M) jest w tym mistrzem.
Jestem pewna, że użycie słowa „curves” w kampanii nie jest przypadkowe i wcale nie zdziwiłoby mnie, gdyby okazało się, że pokazanie „curves” na chudych modelkach również. Wszyscy wiemy, że w marketingu najważniejszy jest przecież… hałas.

*NOWY KANON PIĘKNA *
Ashley Graham dumnie idąca po wybiegu Michaela Korsa, który - nota bene - zarzekał się, że nie zaprosi na pokaz modelek plus size, coraz więcej stron internetowych poświęconych modzie dla kobiet o bujniejszych kształtach i cała rzesza blogerek, które ze swoich „curves” uczyniły pomysł na życie, ale też biznes - tak w skrócie opisać można zjawisko, które opanowuje dziś cały internet. Nie ma miesiąca, w którym nie pisałybyśmy wam o nowej kolekcji plus size, o prestiżowym magazynie z kolejną gwiazdą XXL na okładce czy seksownym wpisie z Instagrama z hashtagiem #curves lub #curvy.

Falujące ciała, duże piersi i pupy, pulchne ramiona i twarze jak księżyc w pełni w świecie mody nikogo już nie dziwią. Przeciwnie, to one stały się naprawdę sexy, spychając na drugi plan bardzo szczupłe modelki. Ogromną rolę w promowaniu kobiet plus size odegrała m.in. Franca Sozanni - niedawno zmarła redaktor naczelna włoskiego Vogue’a, która niejednokrotnie zapraszała krągłe modelki do swoich sesji i na okładki. Ona również w 2011 roku stworzyła Vogue Curvy.

- Wolność, tolerancja, różnorodność - to słowa, które kryją się za „wpuszczaniem” do świata mody gwiazd plus size.
- Nie musisz się głodzić, nie musisz ćwiczyć, możesz być sobą - zdają się mówić kolejne okładki z modelkami plus size, które wółają do nas z kiosków szczęściem, energią i siłą. „Curvy” piękno wypiera dotychczasowe „skinny” i choć wciąż trudno zaakceptować nam cellulit Ashley Graham czy Leny Dunham, a ubranie krągłej kobiety jest znacznie trudniejsze niż przysłowiowego „wieszaka”, wspólnota zwolenników plus size bardzo się rozrasta. Wielu badaczy twierdzi, że w Stanach Zjednoczonych urosła już do miana subkultury.

WSZYSCY CHCĄ BYĆ CURVY
Jeszcze kilka lat temu magazyn „Vogue UK” zachęcał projektantów, by nie zatrudniali do swoich pokazów zbyt chudych modelek, a francuskie władze wprowadziły specjalny zakaz, który miał na celu niedopuszczenie niedożywionych modelek do pracy przy Paris Fashion Week. Dziś przepisy te wydają się nieco archaiczne. Kolekcje plus size pojawiają się niemal w każdej znaczącej marce. Ostatnio na stworzenie odrębnej linii w większych rozmiarach zdecydował się nawet Nike. Skoro tak wiele ubrań dla kobiet w większych rozmiarach, któż ma je reklamować, skoro nie „curvy” modelki?

Prym w promowaniu plus size wiodą media społecznościowe. Jednym z hitów Instagrama jest na przykład hashtag #mermaidthighs. Kobiety takim właśnie hasłem podpisują swoje zdjęcia, na których z dumą prezentują, że nie mają charakterystycznej przestrzeni między udami.
- Jeśli nie masz dziury między udami, to przypominasz syrenę, a więc kto jest tutaj prawdziwym zwycięzcą?! - czytamy w podpisach pod fotografiami.

Moda na plus size - choć z małym opóźnieniem - dociera również do Polski, a dowodem na to może być chociażby zainteresowanie nowym telewizyjnym formatem „Curvy Models”, który będzie mieć swoją premierę w Polsacie jesienią tego roku. Chodzą plotki, że na castingi zgłosiła się rekordowa liczba chętnych - zdecydowanie więcej, niż do wszystkich edycji „Top Models”. Czy więc krągłości opanują również kraj nad Wisłą? Całkiem prawdopodobne, że już to robią.
Jednak od słowa „curvy” blisko do „crazy”, bo oto przemysł modowy z ery chudości zmierza w drugą skrajność - otyłość. Krągła pupa, duże piersi czy szerokie biodra to jedno, ale pokaźnych rozmiarów tkanka tłuszczowa na udach czy brzuchu, to drugie. Powie to każdy diabetolog, psycholog czy bariatra.
- Otyłość jest w naszych mózgach - mówią zgodnie i potwierdzają to szeregiem badań. - To choroba, którą powinno się leczyć - dodają, ale czy zdołają powstrzymać modę na krągłe kształty? Czy w ogóle muszą to robić?

IDZIE NOWE?
Czy właśnie taki kanon piękna zastąpi dotychczasową szczupłą i nieco kościstą dziewczynę? Jest kilka wariantów. Pierwszy taki, że curvy girl będzie tylko jedną z kilku idealnych kobiet, które świat mody, ale też popkultury, promować będzie w mediach obok takich kanonów, jak kobieta wysportowana, kobieta-dziewczynka czy kobieta o męskich rysach twarzy. W końcu różnorodność to symbol naszych czasów. Druga opcja - bardziej drastyczna - jest taka, że „curvy girl” stanie się dominującym kanonem. Choć trudno dzisiaj wyobrazić nam sobie, że zamiast lekkostrawnej diety faszerujemy się frytkami, by przybrać na wadze, taki wariant jest realny. W historii już kilkukrotnie otyła kobieta była synonimem piękna i luksusu.
Jest jeszcze trzeci wariant, biorąc pod uwagę chociażby reklamę Zary, całkiem realny. To nie kształty i krągłości staną się dominujące, ale samo słowo „curvy”, które wpada w ucho, kojarzy się z czymś pozytywnym i atrakcyjnym, przyciąga uwagę.

Co z tego, że na zdjęciach reklamowych pojawiają się bardzo szczupłe, wyfotoszopowane modelki w obcisłych jeansach, które wcale nie są „curvy”? „Love Your Curves” oznaczać może przecież tak wiele - pokochaj swoje ciało, pokochaj swoje niedoskonałości, pokochaj swoje krągłości (nawet jeśli są naprawdę znikome).
Co ciekawe, produkt reklamowany w kampanii „Love Your Curves” wcale nie jest dla kobiet plus size. To klasyczna rozmiarówka Zary. To prawda, że jakiś czas temu hiszpańska sieciówka zrezygnowała z XXS, ale nadal mówimy o typowych kobiecych sylwetkach.
Możecie się obrażać i wściekać na hiszpańskich specjalistów od marketingu, ale w sumie wszyscy robimy to samo, hasztagując nasze zdjęcia na Instagramie, Facebooku czy Twitterze. Używamy popularnych haseł, by dotrzeć do większej liczby odbiorców. Nie zawsze to, co na nich przedstawiamy naprawdę jest #slow #hygge czy #beauty.