Era pięknych kobiet XXL?

Szczupła, o prawie chłopięcej sylwetce, z jędrnym biustem, lśniącą skórą i falującymi włosami. Taka do niedawna miała być kobieta w reklamie. Kiedy nastała era modelek XXL – zaczął się robić bałagan. Bo jaka właściwie ma być idealna kobieta, której wizerunek propagują media?

Szczupła, o prawie chłopięcej sylwetce, z jędrnym biustem, lśniącą skórą i falującymi włosami. Taka do niedawna miała być kobieta w reklamie. Kiedy nastała era modelek XXL – zaczął się robić bałagan. Bo jaka właściwie ma być idealna kobieta, której wizerunek propagują media?

Wizerunek kobiety w reklamie rządzi się swoimi prawami, określonymi przez wymogi rynku. Do niedawna reklamowy porządek wyznaczany był przez kobiecy stereotyp matki, żony i kochanki i z niewielkimi modyfikacjami, kiedy reklamowy produkt tego wymagał - ten schemat sprawdzał się doskonale.

POLECAMY: * Otyłość ekstremalna*

Potem nastała era kampanii Dove: firma Unilever wprowadzając produkty „dla prawdziwych kobiet”, wpuściła nieco powietrza do skostniałego świata reklamy. Okazało się, że kobiety w reklamie produktów kosmetycznych mogą mieć zmarszczki, fałdki, mogą być stare i siwe. Kampanie „Real Beauty” Dove pokazały, czym jest potęga photoshopa, który z niezbyt atrakcyjnej dziewczyny zrobi piękność z rozkładówki.

POLECAMY: * Otyłość ekstremalna*

Marka Dove rozpoczęła prawdziwą krucjatę w zwalczaniu nieistniejącego w rzeczywistości i stworzonego przez reklamowe kanony, piękna absolutnego. Szumne hasła miały pomóc kobietom pokazać, że tyle jest odmian urody, ile kobiet na świecie, a piękno jest nie tyle w oku patrzącego (i kupującego produkt), co w głowie i pewności siebie. Rozszerzony kanon piękna był świetnym wabikiem medialnym, który otworzył podwoje dla programów urodowych takich jak „Jak dobrze wyglądać nago”, gdzie kobiety, wcale nie o aparycji modelek z wybiegów, prezentowały dumnie krągłości, duże brzuchy i ciężkie piersi.

POLECAMY: * Otyłość ekstremalna*

Establishment modowy - redaktorzy, projektanci, styliści – godzili się na pewną demokratyzację i rozszerzenie terminu „piękno”. Z pokazów znikały wychudzone modelki, na okładkach pojawiały się dziewczyny o nieco pełniejszych kształtach (dotąd rozmiar „zero” był jedynym dopuszczalnym w świecie mody), a tytuły gazet krzyczały „Zmienia się kanon piękna!”, „Chudość odchodzi do lamusa!”.

POLECAMY: * Otyłość ekstremalna*

Kiedy na okładkach modowych i lifestylowych magazynów zagościły potężne modelki o rozmiarze 42 i 44, branża poczuła, że zjada własny ogon. Dokonał się właśnie ostatni etap rewolucji: obowiązujący kanon reklamowego piękna w rozmiarze small i extra-small nie ma już racji bytu, lecz nowa moda w rozmiarze XXL nie jest na tyle silnym trendem, by go zastąpić. Nastrojów nie poprawiły wyniki badań, które niedawno zaprezentowali naukowcy.

POLECAMY: * Otyłość ekstremalna*

Pod koniec kwietnia zjednoczone siły naukowców Uniwersytetu stanowego w Arizonie, Uniwersytetu w Kolonii oraz holenderskiego Uniwersytetu Erasmusa, przeprowadziły badania, które mały na celu ustalić, jak kobiety reagują na nowy kanon piękna, propagowany przez media, czyli, jaka jest zależność między reklamami, a samooceną oglądających je kobiet.

W eksperymencie wzięło udział kilkaset studentek, które zostały podzielone na trzy grupy według wysokości współczynnika BMI (indeks masy ciała: zależność między wzrostem, a wagą). Następnie, nie wiedząc jaka jest natura eksperymentu, miały obejrzeć w laboratoriach kilkanaście reklam i odpowiedzieć na serię pytań, z których tylko część miała związek z tematem badań.

POLECAMY: * Otyłość ekstremalna*

Okazało się, że szczupłe kobiety, z niskim współczynnikiem BMI czuły się dobrze oglądając zarówno chude, jak i grubsze modelki: identyfikowały się z chudymi i czuły się lepsze od tych cięższych. Z kolei kobiety o wysokim BMI czuły się za duże w porównaniu do szczupłych modelek i identyfikowały się, chcąc nie chcąc, z tymi większymi. Problemem okazały się tzw. normalne dziewczyny o przeciętnym rozmiarze. Kiedy widziały chudą modelkę, czuły się szczupłe, tymczasem oglądając modelkę XXL czuły się niekomfortowo i obawiały się o to, że mogą mieć nadwagę.

POLECAMY: * Otyłość ekstremalna*

Dysonans poznawczy i brak możliwości identyfikowania się z określoną grupą to nie tylko problem dla amerykańskich, holenderskich i niemieckich studentek, które wzięły udział w badaniu.

Między wychudzonymi modelkami z poprzednich sezonów, a modelkami XXL – modnymi dziś, stworzyła się pusta nisza. W niej znajdują się miliony tzw. normalnych kobiet, o przeciętnych rozmiarach – 38 i 40. Im nikt nie dedykuje okładek i nie tworzy sesji im poświęconych. Normalność w reklamie kiepsko się sprzedaje, mimo, iż prawdziwe piękno to właśnie codzienność i zwyczajność, która -jak się okazuje - jest bardzo niemedialna.

Tekst: Aleksandra Pielechaty

POLECAMY: * Otyłość ekstremalna*