"Jaskiniowcy" na zakupach - o mechanizmach towarzyszących wyprzedażom

- Wszystkie ubrania kupujmy tak, jakby kosztowały majątek. Pamiętajmy, że sezonowe wyprzedaże to nie prezenty od marek, ale ich przemyślana, biznesowa strategia pomnażania zysków - pisze Katarzyna Zajączkowska, autorka książki i podcastu "Odpowiedzialna moda".

Zastanawialiście się kiedyś, dlaczego w wiejskich chałupach, które zwiedzamy w skansenach, raczej nie zobaczymy szafy na ubrania? Ich rolę pełniły wieszaki przybite do ściany lub drewniane kołki. Na jednym uchwycie wieszano zestaw codzienny, na innym ten "od święta". Wystarczało, bo nie było marek, reklam i social mediów, a trendy wyznaczała temperatura na zewnątrz.

Jeszcze w latach sześćdziesiątych przeciętna francuska garderoba składała się z około 40 elementów. Dziś wiele osób twierdzi, że nie jest nawet w stanie policzyć swoich ubrań. Średnio mamy ich w europejskich szafach ponad sto sztuk (z czego nosimy zaledwie 20 proc.), a globalnie produkujemy ponad sto miliardów sztuk każdego roku.

Ten konsumpcyjny rozmach ma tragiczne skutki środowiskowe i społeczne, a napędza go kultura zakupów i szał wyprzedaży. Dlaczego tak trudno powstrzymać się od nadmiernych zakupów, nawet jeśli wiemy, że nasze szafy pękają w szwach, a nadkonsumpcja napędza zmianę klimatu i kolejne kryzysy? Czy wszystkiemu winne są marketingowe triki, a my jesteśmy skazane na impulsywne klikanie "dodaj do koszyka"?

Kiedyś wierzyłam, że w czasie wyprzedaży to ja poluję, a mój "zdrowy rozsądek" potrafi ustrzec mnie przed kupowaniem niepotrzebnych ubrań i dodatków tylko dlatego, że skusi mnie niższa cena na czerwonej metce. Dziś wiem, że próbując zachować umiar w czasie sezonowych przecen, wszyscy mierzymy się nie tylko z zakupowymi pułapkami zastawianymi przez sztaby marketingowców, ale też z odwieczną siłą ewolucji.

Celnie objaśnia to satyryczny film dokumentalny "Shittropocen" (dostępny na kanale YouTube), odkrywający komórkowe źródła naszego braku kontroli oraz sposoby, w jakie współczesny kapitalizm hakuje nasz centralny układ nerwowy. Wygląda na to, że aby wyplątać się z kultury nadmiaru i jednorazowego badziewia, potrzebujemy uratować siebie przed nami samymi.

Mimo kosmicznych technologii, całego dorobku nauki i ze smartfonami w rękach nadal kupujemy jak jaskiniowcy. Jesteśmy ewolucyjnie zaprogramowani do zbieractwa i konsumpcji. Problem w tym, że to, co przez wieki wspierało nasze przetrwanie (więcej! = lepiej!), teraz zagraża naszej przyszłości, nie wspominając o domowym budżecie i szafach pełnych rzeczy, których nawet nie lubimy.

Polowanie na przeceny, zbieractwo i nadkonsumpcja mają korzenie w ewolucji. Ludzki mózg wykształcił mechanizmy, które kiedyś wspierały życie, ale dziś wpędzają nas w kłopoty. Gdy zaczynamy je rozpoznawać, łatwiej zaciągnąć ręczny hamulec, zanim do naszych drzwi zadzwoni kolejny kurier z paczkami. Polowanie na przeceny można porównać do dawnej potrzeby zdobywania zasobów. W mózgu istnieje system nagrody oparty na dopaminie. Gdy uda nam się znaleźć okazję, mózg wydziela dopaminę i zalewa nas chwilowe uczucie przyjemności. Ten mechanizm skutecznie motywował ludzi do poszukiwania jedzenia i schronienia. W dzisiejszych czasach uruchamia się podczas polowania na przeceny, przynosząc poczucie satysfakcji i nagrody.

Napędza nas też konkurencja. Nasi przodkowie musieli rywalizować o zasoby z innymi członkami społeczności oraz z dziką przyrodą. Dzisiejsze wyprzedaże i ograniczone oferty tworzą środowisko, które pobudza pierwotne instynkty do rywalizacji o dostępne zasoby. Widać to podczas sklepowych przepychanek i wyścigów do kasy. Limitowane kolekcje, wygasające kody rabatowe i informacje o ostatnich sztukach i rozmiarach grają właśnie na tych pierwotnych instynktach.

Jakby tego było mało, mamy też głęboko zakorzeniony instynkt gromadzenia zasobów.

Zbieractwo zapewniało naszym przodkom bezpieczeństwo w trudnych czasach. Gromadzenie zapasów na czarną godzinę było niezbędne do przetrwania okresów niedoboru. Obecnie posiadanie zapasów, zbieractwo ubrań i gadżetów daje nam złudne poczucie kontroli i gotowości na różne sytuacje. Nasza polska historia tylko ten mechanizm wzmacniała w czasach niedoboru - zaborów, wojen i komuny- ucząc, że "od nadmiaru głowa nie boli".

Sama konsumpcja ubrań bywa też mechanizmem radzenia sobie ze stresem i emocjonalną pustką. W książce "Wiek paradoksów" Natalia Hatalska opisuje korelację konsumpcji ubrań i jedzenia z poczuciem osamotnienia w społeczeństwie. W dużym uproszczeniu: czym bardziej czujemy się samotni, tym częściej sięgamy po fast food i fast fashion. WHO alarmuje, że obecnie więcej osób umiera na skutek otyłości niż głodu – oto oblicze epidemii samotności i skali nierówności w świecie.

Czy w świetle tych informacji mamy powiedzieć wszystkim przecenom i promocjom "nie"?

Niekoniecznie! Dzięki sezonowym obniżkom cen do mojej szafy trafiło wiele ulubionych rzeczy. Sęk w tym, że większości nie kupiłam ich "z marszu", omamiona jedynie niższą ceną na czerwonej metce. Nauczyłam się wybierać tylko dobrej jakości ubrania i dodatki, które w pierwszych cenach uważam za zbyt drogie. Na przecenach nie poluję więc na sukienki i bluzki za kilkanaście złotych, bo w ten sposób łatwo wydać sporą sumę na stos słabej jakości ubrań, które niczego nie wnoszą do szafy i stylu.

Warto wybierać sprawdzone marki i rzeczy dobrej jakości, których naprawdę potrzebujemy. To może być ten jeden, naprawdę świetny wełniany (a nie poliestrowy) płaszcz, lniany (a nie poliestrowy) garnitur lub kaszmirowy (a nie akrylowy) sweter. Szukajmy ubrań, w których wysoką cenę uzasadnia szlachetny (nie syntetyczny!) materiał, świetna jakość i dopracowany krój.

Aby nie przepaść w gąszczu ofert, warto wiedzieć, czego dokładnie szukamy. Można odwiedzić sklep stacjonarny ulubionej marki, przymierzyć rzeczy wcześniej i jeśli coś jest strzałem w dziesiątkę (a my lubimy mocne emocje) przygotować się na start wyprzedaży online. Zawsze warto też sprawdzić, czy wymarzonej rzeczy nie ma już w drugim obiegu za ułamek ceny (na przykład na Vinted). Wiele osób wciąż kupuje ubrania tylko na jedną okazję i sprzedaje nawet w tym samym sezonie. W drugim obiegu, stacjonarnie i on-line okazje czekają na nas cały rok, a oszczędności idą w parze z ekologią.

To kuszące, ale bywa też zgubne. Aby nie zamienić szafy w cmentarzysko nienoszonych "zdobyczy", które są prawie dobre, prawie w naszym kolorze i tylko odrobinę za małe, musimy nauczyć się wybrzydzać i mówić "tak" wyłącznie ubraniom, w których WSZYSTKO się zgadza. Kolor, rozmiar, styl, materiał i nasze samopoczucie w tej rzeczy!

Styl to sztuka rezygnacji. To, co tanie, szybkie i łatwo dostępne, rzadko jest najlepszą opcją. Jeśli szkoda nam czasu na dokładne przymiarki, sprawdzenie lewej strony ubrania (tam widać staranność szycia i jakość szwów) i składu materiału, to znak, że lepiej zupełnie odpuścić zakupy. W przeciwnym razie łatwo skończyć z czymś kupionym na siłę lub chwilową poprawę humoru.

Wszystkie ubrania kupujmy tak, jakby kosztowały majątek. Pamiętajmy, że sezonowe wyprzedaże to nie prezenty od marek, ale ich przemyślana, biznesowa strategia pomnażania zysków. Korzystajmy więc z przecen tak, by opłacały się nam i nie rozmieniały naszej planety na drobne.