Mały ekran, wielka moda. Siła serialowych ambasadorów

Koniec lata, centrum Los Angeles, wczesny wieczór. Wrześniowe słońce zachodzi nad czerwonym dywanem, odbija się od satyn, organz i luster aparatów. Jesteśmy pod Peacock Theatre – to tam co roku wręczane są nagrody Emmy, prawie najważniejsze wyróżnienie w amerykańskim show-biznesie. Przyznawane od siedemdziesięciu pięciu lat, honoruje nie kino, lecz telewizję – seriale, talk-showy, programy dokumentalne. Prawie najważniejsze – bo choć istotne, Emmy zawsze ustępowały Oscarom, jeśli chodzi o blichtr, nazwiska i kreacje haute couture.

Ale w tym roku to właśnie tu, a nie w Dolby Theatre, była moda. Pierwsza pojawiła się Anna Sawai, gwiazda "Shoguna", w czarnej jedwabnej sukni Armani Privé z kokardą na ramieniu i tiulową nakładką obszytą kryształkami. Ta kreacja to zasługa Karli Welch, jednej z najsłynniejszych stylistek w Hollywood. Z kolei aktorkę Sydney Sweeney w krwistoczerwoną kreację marki Oscar de la Renta ubrała Molly Dickinson, specjalistka od "młodego Hollywood" – stylizacji, które błyskawicznie niosą się po social mediach. Sweeney dopiero co wystąpiła w kontrowersyjnej kampanii American Eagle, a w kolorze i odważnym kroju niektórzy dopatrywali się politycznych "smaczków" nawiązujących do afery.

Kto dalej? Jenny Slate w Rosie Assoulin, Cristin Milioti w Danielle Frankel, Brittany Snow w cekinowym Wiederhoeft. Obok Louis Vuitton i Valentino błyszczały młode amerykańskie domy mody – zjawisko rzadkie na tak dużej gali. To nie był czerwony dywan świata seriali – to była scena, na której i najwięksi i najciekawsi modowi gracze walczyli o naszą uwagę. Wygrała ją Britt Lower. Aktorka "Severance" odebrała nagrodę za najlepszą rolę pierwszoplanową, trzymając w ręku kartką z napisem "LET ME OUT" (wypuście mnie). To nawiązanie do jej roli, mrugnięcie okiem do fanów, które szybko stało się najczęściej udostępnianym kadrem wieczoru. I najczęściej udostępnianą stylizacją.

Lower miała na sobie suknię Calvin Klein Collection projektu Veroniki Leoni, a wybrała ją stylistka Rose Forde, przedtem kuratorka londyńskiej Cob Gallery i słynnych targów sztuki Frieze. Odkryte ramiona, dekolt w łódkę, kolor palonej miedzi dobrany pod kolor włosów aktorki to zamierzona awangarda.

Calvin Klein po latach wrócił na czerwony dywan, a parę miesięcy wcześniej – na wybiegi. Dyrektorka kreatywna Veronica Leoni ma za zadanie przywrócić legendę tej marki z lat 90., sprzed ery dżinsów i bielizny – legendę amerykańskiego minimalizmu, luksusu i wielkich nazwisk. A dzięki viralowemu gestowi serialowej aktorki, legenda nowego Calvina obiegła cały świat. Organicznie, bez drogiej kampanii reklamowej. To nowe oblicze promocji wielkiej mody na gwiazdach – już nie wielkiego, a małego ekranu.

Jeszcze dekadę temu świat luksusu miał jeden adres: Hollywood. Począwszy od złotej ery kina, kiedy stroje aktorek szyli zatrudnieni przez studia filmowe kostiumografowie, aż po lata 50. i kreacje pierwszych ikon, takich jak Grace Kelly i Audrey Hepburn – stylizacje aktorek na czerwonym dywanie były ściśle kontrolowane przez ich pracodawców. W późniejszych dekadach zasady dotyczące stroju luzowały się, aktorki zaczęły eksperymentować.

Przełom przyniosły Oscary w roku 1997, a na nich Nicole Kidman w legendarnej sukni od Diora projektu Johna Galliano. Jej olśniewający look stał się viralem, zanim jeszcze nazwano to zjawisko. Stylistka Tonne Goodman w miniserialu "In Vogue: The 90s", wspomniała, że relacje na temat sukni ukazały się w każdym magazynie, od "People" po "Paris Match", i dotarły do 54 milionów kobiet. Zasady zostały zmienione – aktorki filmowe stały się najatrakcyjniejszymi nośnikami reklamowymi. Wzrosła rola stylistów gwiazd, od tamtego momentu strategów luksusu – pośredników w gigantycznych kontraktach, decydujących o tym, która kreacja stanie w świetle reflektorów.

I która gwiazda. Filmu, nigdy serialu. Przez większą część lat 2010. gwiazdy seriali pozostawały niemal poza radarem świata mody. Elisabeth Moss musiała czekać siedem lat od rozpoczęcia emisji "Mad Men", by dostać pierwszą kampanię – i to nie luksusową, lecz masową, dla marki Gap. Podobnie było z gwiazdami "Gry o tron", Sophią Turner i Emilią Clarke, które dopiero po kilku sezonach otrzymały propozycje współpracy z domami mody z najwyższej półki. Nawet aktorki z młodzieżowych produkcji częściej trafiały do kampanii marek drogeryjnych, takich jak Neutrogena, niż do luksusowych domów mody. Te romansowały wyłącznie z gwiazdami wielkiego ekranu.

Romans potrwał trzy dekady. Tyle czasu czerwony dywan przynosił markom zasięgi większe niż telewizja śniadaniowa i reklamy w "Vogue’u". Aż pojawił się internet, a następnie social media, razem burząc "czwartą ścianę", symboliczną granicę między widzami, a aktorami. Nagle każdy mógł zobaczyć, co jedzą, jak wyglądają bez makijażu, jak reklamują krem w hotelowej łazience. Mit "niedostępnej bogini kina" rozpadł się. Równolegle rozpadł się też mit Hollywood – po pandemii kina świeciły pustkami, budżety topniały, scenarzyści strajkowali, a studia ratowały się rebootami i franczyzami. Z fabryki snów do fabryki contentu.

W tym samym czasie pandemia przyspieszyła inne zjawisko. Dominacja platform streamingowych zrównała poziom i skalę produkcji seriali z filmami – produkcje HBO, Apple TV+ czy Netflixa mają dziś budżety kinowych widowisk i oglądalność większą niż niejedna premiera w Cannes. Aktorki serialowe – obecne w domach widzów tydzień po tygodniu, sezon po sezonie – zaczęły być dla marek bardziej autentyczne niż filmowe gwiazdy.

Dziś serialowe twarze powoli wypierają te znane z wielkiego ekranu. Anna Sawai została ambasadorką Diora szybko po zgarnięciu swojej pierwszej Emmy, a Jenna Ortega – tuż przed premierą drugiego sezonu "Wednesday". Ayo Edebiri ("The Bear") w kilka miesięcy po premierze serialu trafiła do kampanii Loewe i czerwony dywan Gali Met, a Sydney Sweeney ("Euphoria") stała się twarzą Miu Miu, gdy jej serial był u szczytu popularności. Również "The White Lotus" działa jak inkubator ambasadorów – od Aimee Lou Wood, którą zatrudniło Burberry po Patricka Schwarzeneggera w marce Skims. To nowe twarze luksusowej mody.

Nawet sposób, w jaki się ubierają, zmienił sens mody na czerwonym dywanie. Zjawisko "method dressingu" – stylizacji inspirowanej rolą – pozwala tworzyć spójne, emocjonalne narracje, a nie tylko efektowne obrazy. To jeszcze Jenna Ortega czy już Wednesday? Nieważne, w stylizacjach Enrique Melendeza obie zlewają się w jedną postać. Gdy Britt Lower wyszła na scenę z kartką "LET ME OUT", nie był to przypadek, lecz precyzyjnie zaplanowany gest: sposób na połączenie świata mody z popkulturą, autentyczności z performansem, siebie ze swoją rolą. W epoce szybkich instagramowych emocji to takie momenty – nie perfekcyjnie wykadrowane kampanie, a historie oparte na sprytnej przekrętce – budują dziś prestiż.

Niełatwo je wywołać. Ale wschodzące gwiazdy małego ekranu są na nie prostym patentem – dokładnie z tych samych powodów, dla których kiedyś marki ich unikały. W telewizji i streamingu nazwiska zwykle nie są tak rozpoznawalne, ale – jak mówi Lindsay Peoples, redaktorka naczelna "The Cut", które zorganizowało w Los Angeles lunch przed galą Emmy – "jest tu znacznie więcej do odkrycia". Popularne seriale oferują nową falę twarzy – znajomych, intrygujących, ale jeszcze niewszechobecnych. Nieopatrzonych w kampaniach reklamowych.

Właśnie z tego powodu amerykańska marka Theory zatrudniła do swojej kampanii Britt Lower. Ryzykowała, bo aktorka nigdy przedtem nie reklamowała mody. "Aktorzy telewizyjni to rewelacyjni narratorzy, mają zdolność do wcielania się w role i emocjonalnego łączenia się z widownią" – powiedział CEO Theory, Dinesh Tandon w rozmowie z Business of Fashion. Ryzyko się opłaciło. Widzowie telewizyjni i streamingowi to publiczność szalenie lojalna – wracają tydzień po tygodniu, sezon po sezonie. A w międzyczasie nie mogą się doczekać. Fani Lower udostępniali w social mediach zdjęcia ze sklepów Theory, a nawet tworzyli fan art z kampanii. Który film może się pochwalić tak zaangażowanymi fanami?

Luksusu nie sprzedaje się już w sekundę. To nie jednorazowy błysk flesza, lecz długotrwała opowieść – budowana wspólnie z publicznością. Zamiast płacić fortuny za jedną noc na czerwonym dywanie, marki inwestują dziś w relacje z aktorkami serialowymi, które mogą towarzyszyć im miesiącami – na ekranie i w social mediach. Serialowa bohaterka nie znika po premierze. Wraca co tydzień, a wraz z nią styl, emocje, historia. To wartość, której nie kupi żadna kampania outdoorowa.

Nie chodzi o to, że Hollywood umarło – zmieniło się tylko medium, które daje prestiż. Wielki ekran stracił monopol na marzenia, a mały ekran zyskał emocjonalną siłę mitu. To tam marki odnajdują dziś autentyczność, ciągłość i bliskość, której szuka współczesny odbiorca.

W 2025 roku to nie Oscary, lecz Emmy stały się prawdziwym pokazem mody: miejscem, gdzie zderzyły się ambicje projektantów, stylistów i platform streamingowych. Tam, w świetle fleszy odbijających się od satyn i organz, dokonało się symboliczne przekazanie pałeczki. Luksus mówi dziś głosem seriali, a marki, takie jak Calvin Klein, rozumieją to najlepiej. Wiedzą, że przyszłość wielkiej mody nie rozstrzyga się już na czerwonym dywanie w Dolby Theatre, tylko w światłach Peacock Theatre – tam, gdzie opowieści znów żyją jak w złotej erze Hollywood.

Zapraszamy na grupę na Facebooku - #Samodbałość. To tu będziemy informować na bieżąco o wywiadach, nowych historiach. Dołączcie do nas i zaproście wszystkie znajome. Czekamy na was!

Masz newsa, zdjęcie lub filmik? Prześlij nam przez dziejesie.wp.pl.