Chude kobiety w reklamie mogą zniechęcać konsumentki
Ich uroda i nienaganne kształty mają wydobyć największe zalety produktów. Na ich twarzach tusze do rzęs, cienie do powiek czy pomadki zawsze wyglądają doskonale. Znane aktorki, piosenkarki i modelki wielu producentom, promującym swoje produkty, wydają się niezawodną receptą na sukces sprzedażowy. Naukowcy z Warwick Business School w Wielkiej Brytanii twierdzą jednak, że występujące w reklamach szczupłe, piękne kobiety mogą zniechęcić konsumentki do ich zakupu.
Ich uroda i nienaganne kształty mają wydobyć największe zalety produktów. Na ich twarzach tusze do rzęs, cienie do powiek czy pomadki zawsze wyglądają doskonale. Znane aktorki, piosenkarki i modelki wielu producentom, promującym swoje produkty, wydają się niezawodną receptą na sukces sprzedażowy. Naukowcy z Warwick Business School w Wielkiej Brytanii twierdzą jednak, że występujące w reklamach szczupłe, piękne kobiety mogą zniechęcić konsumentki do ich zakupu.
Wcześniej uważano, że wyeksponowanie w telewizji czy Internecie nietuzinkowej urody i ładnej figury sprawia, że oglądające reklamę panie uwierzą, że dany produkt zbliży je do osiągnięcia tego ideału. Angielscy badacze przekonują jednak, że dzieje się wręcz przeciwnie. Spoty reklamowe, w których gwiazdy lansowane są zbyt mocno (na przykład poprzez dużą liczbę bliskich ujęć), uruchamiają w kobietach uczucie pogardy i lekceważenia. To mechanizm obronny, dzięki któremu nie tracą akceptacji dla własnego wyglądu.
Jedna z badaczek, dr Tamara Ansons, twierdzi jednak, że takiego efektu nie powodują reklamy, w których pojawiające się celebrytki odgrywają nieco mniejszą rolę. W takich przypadkach reakcja konsumentek jest pozytywna. – Aby efektywnie wykorzystywać idealny wizerunek w komunikacji marketingowej, powinien być przedstawiony subtelnie – mówi dr Ansons. Specjalistka dodaje, że w skutecznej reklamie kluczem nie jest samo wystąpienie w niej gwiazdy czy modelki, lecz również sposób, w jaki zostanie ukazana.
Kiedy grające w spocie reklamowym modelki nie są nadmiernie wyeksponowane, kobiety podświadomie zaczynają się do nich porównywać, co prowadzi w większości przypadków do tego, że spada ich samoocena. To jednak, zdaniem naukowców, powoduje, że sprzedaż danego produktu rośnie.
Jeśli natomiast ideał kobiety w reklamie zaprezentowany jest w sposób zbyt jaskrawy, u konsumentek uruchamia się świadomy proces, w którym porównują się do danej modelki i włączają mechanizmy obronne (a to prowadzi do spadku zainteresowania marką).
Uczestniczkom badania, przeprowadzonego przez Warwick Business School, pokazano różne strony z czasopism, zawierające reklamy, spośród których jedna dotyczyła wódki. Tu możliwe były trzy warianty. Pierwsza grupa dostała zdjęcia, na których nie pojawiała się atrakcyjna modelka, druga – takie reklamy, w których na jednej stronie było zdjęcie wódki, a na sąsiedniej – modelki w bikini, ostatnia grupa przyglądała się natomiast reklamie, w której piękna kobieta znajdowała się tuż obok wódki.
Jak się okazało, najbardziej przychylnie zareagowały panie z drugiej grupy, czyli z tej, której pokazano zdjęcie butelki trunku i kobiety w bikini na korespondujących stronach czasopisma. - Atrakcyjne modelki i celebrytki są bezustannie wykorzystywane w reklamach, a wcześniejsze badania pokazywały różne reakcje [konsumentów – uzup. red.], część uznawała efekty za pozytywne, pozostałe – za negatywne – mówi dr Tamara Ansons. – Nam zależało, by dowiedzieć się, dlaczego tak jest. Odkryliśmy, że postrzeganie siebie przez kobiety i ocena danego produktu zależą od stopnia uwagi, jaką poświęcają ideałowi kobiety, prezentowanemu w reklamie.
Przekonanie, że panie o nieskazitelnej urodzie skuteczniej sprzedają produkty sprawdza się więc – w myśl odkrycia brytyjskich naukowców – tylko wówczas, gdy wykorzystany w reklamach wizerunek nie jest przytłaczający. Jeśli ich obecność zaakcentowana jest subtelnie, producenci mogą liczyć na bardziej entuzjastyczną reakcję konsumentek.
Na podst. Dailymail.co.uk Izabela O’Sullivan (ios/mtr), kobieta.wp.pl
