OnlyFans, Gen Z i feminizm. Jak seks wrócił do świata reklamy?

Zbliżenie na piegowatą twarz. Ma zaróżowione policzki, usta obrysowane konturówką, czubek nosa muśnięty rozświetlaczem. Kobieta puszcza oko do kamery, z uśmiechem oznajmia: "Wiadomość z ostatniej chwili: mamy blandemię". Gra prezenterkę ogłaszającą kryzys – epidemię nijakości, która zawładnęła branżą beauty. To reklama Urban Decay, amerykańskiej marki kosmetyków należącej do koncernu L’Oréal. Viralowe wideo zelektryzowało cały świat. Nie ze względu na estetykę czy technologię, lecz ze względu na to, kto pojawił się na ekranie.

Spikerka to Ari Kytsya, gwiazda platformy OnlyFans, platformy subskrypcyjnej umożliwiającej twórcom zarabianie na treściach dostępnych wyłącznie dla płacących odbiorców — od lifestyle’u po materiały dla dorosłych. Fani Ari, płacąc miesięczny abonament, uzyskują dostęp do jej nagich zdjęć i pikantnych filmów. – Czyż wyrazisty makijaż nie powinien być częścią występu na scenie, przed kamerą i – powiedzmy sobie szczerze – w łóżku? – pyta Kytsya, która sama nazywa się "materacową aktorką".

Treści Ari spotykają się z szerokim rozgłosem – na TikToku obserwuje ją 5 milionów, a jej OnlyFans subskrybuje 645 tysięcy osób. Przełożyło się to na zainteresowanie reklamą, a kontrowersja tylko je podsyciła. Na TikToku spot zdobył 18,7 miliona wyświetleń, skomentował go "The Guardian", a Urban Decay zyskało ogromny rozgłos jako marka "niepokornej" i "walczącej z nijakością". Granice zostały przesunięte, a wniosek jest jeden – seks się opłaca.

Opłaca się wszystkim. Kiedy Kytsya ogłaszała "blandemię", amerykańska sieć fast foodów Carl's Jr. pokazała na Super Bowl sugestywną reklamę z influencerką Alix Earle w bikini, celowo nawiązując do własnej kontrowersyjnej, porzuconej osiem lat temu estetyki. Victoria’s Secret, po latach krytyki za brak różnorodności i uwikłanie w skandal z Jeffreyem Epsteinem, w hucznym stylu przywróciła swoje pokazy. Nawet MAC Cosmetics w kampanii promującej szminki nude, pokazał Marthę Stewart, ikonę amerykańskich mediów, w jedwabnym szlafroku, w nonszalanckiej pozie, oblizującej pałeczkę ociekającą miodem. Seks wrócił do reklam – na pełnych obrotach.

Czy po latach walki o równe traktowanie marketing cofa się do uprzedmiotawiających narracji?

Przez dekady język reklamy był prosty. Opierał się na męskim spojrzeniu, które sprowadzało kobiece ciało do milczącego obiektu. Kontrowersyjne kampanie Toma Forda z 2007 roku – z flakonem perfum umieszczonym między ściśniętymi piersiami czy zakrywającym krocze modelki – to tylko jedne z wielu przykładów reklam, które były zakazywane w kilku krajach. Podobne prowokacje, często autorstwa fotografa Terry'ego Richardsona, były wizytówką marki Sisley w latach 2000. W świecie mody rządziło męskie spojrzenie, w którym kobieta była podporządkowaną fantazją. Z tym właśnie podejściem walczyły kolejne fale feminizmu.

Po akcji #MeToo, ogólnoświatowym ruchu zapoczątkowanym w 2017 roku, w następstwie ujawnienia skali molestowania i nadużyć seksualnych w przemyśle filmowym, mediach i innych wpływowych kręgach Hollywood, w wielu działach marketingu włączył się tryb "bez ryzyka". Firmy zaczęły panicznie bać się skandali i zarzutów, że utrwalają wąskie kanony piękna. W branży beauty zapanowała estetyka clean girl: gładkie twarze, neutralne ciała, bezpieczne komunikaty. To właśnie ten nurt Urban Decay nazwało "pandemią nijakości".

Otoczona tymi obrazami dorastała generacja Z, wychowana na edukacyjnych treściach o zgodzie, czyli "consent culture", i akceptacji ciała, na przykład w nurcie ciałopozytywności. Dla nich stare, seksistowskie kampanie były po prostu anachroniczne. Ucieczka od seksu była więc ucieczką od konfliktu. Problem w tym, że wraz z nią zniknęła też część energii, ryzyka i emocji, które kiedyś napędzały modę. Dzisiejszy "powrót seksu" to próba odzyskania tych emocji, ale na nowych zasadach.

Nowy seks w reklamie ma twarz Ari Kytsya. Marka Urban Decay, zatrudniając twórczynię znaną z platformy OnlyFans, nie próbowała zamazać jej przeszłości. Wręcz przeciwnie: Kytsya jest współautorką historii, a nie wyretuszowanym "nowym początkiem". Marka świadomie komunikuje, że interesuje ją autentyczna kreatywność i ekspresja – a nie grzeczna, sterylna wersja piękna.

Tę samą logikę widać w działaniach amerykańskiej marki strojów kąpielowych TA3. Brand zaprosił do współpracy Levi Coralynn — twórczynię znaną z TikToka i OnlyFans, która bez ogródek pokazuje swoją codzienność i dynamikę relacji z narzeczonym, w której to ona gra dominującą rolę. W kampanii "Lazy Girl’s Guide to Hotness" Coralynn przechadza się po mieszkaniu pełnym butów i bielizny, wydaje polecenia partnerowi, każe malować sobie paznokcie, zamyka się w łazience, gdy zakłada strój. 

Szefowa TA3 Leila Shams nazywa ten kierunek "empowered sexiness": seksem, który publika ogląda, ale który jest przede wszystkim przyjemnością dla samej bohaterki. To nie powrót do estetyki "męskiego snu" rodem z Victoria’s Secret, tylko pokazanie kobiety, która jest w centrum, ma prawo decydować, bawić się sytuacją i mieć kontrolę nad narracją. Do tej samej szuflady można włożyć kampanię MAC z Martą Stewart. Dojrzała gwiazda, znana z wizerunku konserwatywnej gospodyni domowej, pozuje w jedwabnym szlafroku, promując linię nude’owych szminek. Nie ma tu młodzieńczego ciała ani typowej stylizacji na seksbombę – jest za to autoironia i świadoma gra z oczekiwaniami, której to Stewart jest reżyserką.

Nowy seks w reklamie działa tylko wtedy, gdy nie jest odsłonięciem ciała, ale przedstawieniem, które wychodzi od kobiety przed kamerą.

Powrót erotyki dzieje się w paradoksalnym momencie. Dane z badań Feeld i Instytutu Kinseya pokazują, że pokolenie Z uprawia mniej seksu partnerskiego niż poprzednie pokolenia. Elizabeth Tan, strateżka kultury w agencji trend forecastingowej WGSN, przypisuje tę zmianę pandemii. – Generacja Z straciła pewność siebie podczas lockdownu. Teraz ma trudności z podtrzymywaniem przyjaźni i nawiązywaniem romantycznych relacji – wyjaśnia ekspertka.

Marki błyskawicznie wyczuły tę zmianę. Seks przestał być obrazem, a stał się narzędziem edukacji — tak robią dziś liderzy rynku sexual wellness. Marka Smile Makers rozwija platformę wiedzy "Vulva Talks", Dame łączy działania edukacyjne z kampaniami Planned Parenthood, a queerowy brand Cute Little Fuckers prowadzi programy zapewniające dostęp do produktów osobom o niskich dochodach. Nowa erotyka w marketingu to nie nagość, lecz język i narzędzia do samodzielnej eksploracji.

Pytanie, czy nie wracamy do tej samej opresyjnej estetyki, choć w bardziej ironicznym opakowaniu, wisi w powietrzu. Pokazała to kampania American Eagle z aktorką Sydney Sweeney, która wywołała burzę. Reklama zestawiła hasło "great jeans" z "great genes", co wywołało oskarżenia o granie na męskich fantazjach i skojarzenia z eugeniką. Zamiast wyglądać jak żart, kampania zabrzmiała jak echo po przestarzałych marketingowych narracjach.

Ana Andjelic, ekspertka od brandingu, w rozmowie z Business of Fashion zauważa, że to, co kiedyś uważano za ryzykowne, na przestrzeni ostatniej dekady uległo normalizacji. Podkreśla jednak fundamentalną sprzeczność: "Z jednej strony mówi się, że Gen Z nie uprawia seksu, z drugiej seksualne treści nigdy nie były bardziej dostępne". Jej zdaniem, autentyczność to klucz do sukcesu: gdy marki, które chcą poruszać odważne tematy, robią to w zgodzie ze swoimi wartościami, konsumenci to odczują. – Docenią tę odwagę, docenią punkt widzenia i docenią śmiałość – mówi Andjelic. Jeśli tych rzeczy zabraknie, publiczność natychmiast wyczuje cyniczną kalkulację.

Jest jeszcze jedno "ale". Współpraca z twórcami z OnlyFans wprowadza marki w świat istniejącej, choć stygmatyzowanej, pracy seksualnej. Korzystanie z wizerunku tych osób bez zapewnienia im systemowego wsparcia i bezpieczeństwa rodzi oskarżenia o komercjalizację ich odwagi przy jednoczesnym braku odpowiedzialności. Marki balansują tu na cienkiej granicy, odwlekając odpowiedź na pytanie: czy chcą autentycznie wspierać twórców, czy tylko wykorzystać ich kontrowersyjny wizerunek dla zysku?

Kultura erotyki w marketingu przeszła transformację. Pokolenie Z nie szuka już w reklamie pornografii – ma do niej nieograniczony dostęp gdzie indziej. Interesuje je raczej język, który pomaga opisać własne relacje, lęki i fantazje. Nowa erotyka w marketingu nie ma jednej definicji, jest językiem, a nie pozą. Dla marek oznacza to zmianę modelu. Nie wystarczy zatrudnić odważnej seksualnie twórczyni i liczyć na viral. Bo w 2025 roku do reklam nie wraca stare, jednokierunkowe hasło "seks sprzedaje". Wraca podmiotowość: prawo do opowiadania o własnym pożądaniu na własnych zasadach. I to ono – znacznie bardziej niż nagie ciało – sprzedaje najlepiej.

Zapraszamy na grupę na Facebooku - #Samodbałość. To tu będziemy informować na bieżąco o wywiadach, nowych historiach. Dołączcie do nas i zaproście wszystkie znajome. Czekamy na was!

Masz newsa, zdjęcie lub filmik? Prześlij nam przez dziejesie.wp.pl.