W Londynie – przed wizytą Papieża zakazano reklam pokazujących ciężarną zakonnicę. A to wszystko lata po słynnym zdjęciu, które Anie Leibovitz zrobiła Demi Moore.
Najpierw mogliśmy podziwiać niedawny numer Vogue’a cały poświęcony ciężarnej Claudii Shiffer. Potem opinia publiczna oburzała się reklamami seksownej bielizny dla kobiet w ciąży, teraz skandal jest jeszcze większy… W Londynie – przed wizytą Papieża zakazano reklam pokazujących ciężarną zakonnicę. A to wszystko lata po słynnym zdjęciu, które Anie Leibovitz zrobiła Demi Moore.
Zakonnica w ciąży spogląda w dół – na brzuch, lub opakowanie lodów. Na jej ślicznej twarzy wyraźnie maluje się rozkosz. Slogan reklamowy głosi "Niepokalane poczęcie... Lody są naszą religią" (Immaculately Conceived ... Ice cream is our religion). I o ile ta reklama została zakazana (na dzień przed przylotem do UK Papieża!) przez The Advertising Standards Authority (ASA), organizację pilnującą standardów w brytyjskiej reklamie ze względu na to, że raniła religijne uczucia, to jednak należy przyznać, że pokazuje ona szerszy trend – „nagle” dostrzeżonych kobiet w ciąży.
Które, dodajmy są w końcu atrakcyjnym targetem. Równie atrakcyjnym, jak Claudia Shiffer, która pokazywała swój wielki brzuch na okładce czerwcowego Vogue’a – w kanonicznym geście, który znamy ze zdjęcia Demi Moore, które wzbudziło kontrowersje lata temu. Tym razem skandalu nie było, a modelka na kilkudziesięciu stronach pokazuje się właśnie w ciąży – sesja jest zatytułowana Celebration of Femininity, a seksowną mamę fotografowali miedzy innymi Ellen von Unwerth, Camilla Akrans, Francesco Carrozzini oraz Jan Welters. Nota bene, w jednej z sesji Claudia przebrana jest za zakonnicę…
Przebieranki to również sposób, którego użyła firma HOTmilk, żeby zaprezentować powabną bieliznę dla ciężarnych i karmiących – mamas-to-be z dużymi brzuchami błyszczącymi jak ciała modelek w Playboyu udają postacie z bajek. Mamy tu i brzuchatego Kopciuszka w granatowym koronkowym kompleciku, całowanego po łydce, jest i Czerwony Kapturek w wysokich kozakach i czarnym zestawie. Reklamy od razu wzbudziły kontrowersje.
– A bielizna cieszy się powodzeniem – mówi Jolanta Lewicka, która odważyła się sprowadzić cudeńka HOTmilk do swoich salonów Li Parie w Warszawie. – Reklamy pokazują atrakcyjny, zupełnie inny niż u nas przyjęty obraz kobiety w ciąży, a bielizna pozwala im wrócić do kobiecości, pamiętać, że oprócz tego, że jesteśmy teraz ciężarnymi czy świeżo upieczonymi matkami, jesteśmy cały czas kobietami – komentuje. Podkreśla, ze bielizna „z pazurkiem” pomaga być „gorącą mamą” i odczarowuje wizerunek kobiety w ciąży jako chorej, zamkniętej w ortopedycznych ramach i słabej.
Czy więc kobiety w ciąży nagle pojawią się w reklamach?
- Opinia publiczna jeszcze pewnie nie jest w pełni gotowa do takiego przełamania stereotypów - ja sama musiałam wiele razy powtarzać ludziom, że "ja przecież nie stałam się kimś innym, jestem tylko w ciąży!" mówi Carolina Pietyra, Interactive Manager w krakowskiej agencji reklamowej, która sama niedawno została mamą i prowadzi hitowy blog delicjematkikarmiacej.blox.pl.
Pietyra w prezentowanych reklamach widzi dwa zaznaczające się trendy. - Pierwszy polega na tym, że wśród gwiazd macierzyństwo stało się po prostu modne... czy to adopcja czy własne dzieci. Bycie mamą czy tatą jest "na czasie". Z drugiej strony, w Europie jak i w Stanach zaczynamy dojrzewać do tego, by w kobiecie ciężarnej widzieć coś więcej niż tylko kokon spełniający swoje życiowe zadanie, którym jest noszenie płodu przez dziewięć miesięcy i wydanie go następnie w męczarniach na świat. Odchodzimy powoli od takiego myślenia i Matka pozostaje Kobietą. Czyli ma też kobiece potrzeby: chce podobać się sobie i innym, mieć wygodny stanik czy … uprawiać sex!
