Dolce&Gabbana, Tom Ford i seksizm roku
Kto zdobył nagrodę za najbardziej seksistowską reklamę 2008 roku? Modowa marka Dolce&Gabbana. Choć eksperci nie do końca są przekonani czy nie powinien to być Tom Ford...
22.01.2009 | aktual.: 30.05.2010 18:14
Kto zdobył nagrodę za najbardziej seksistowską reklamę 2008 roku? Modowa marka Dolce&Gabbana. Choć eksperci nie do końca są przekonani czy nie powinien to być Tom Ford...
Istnieje we Francji stowarzyszenie, które rokrocznie urządza głosowanie na najbardziej seksistowską reklamę roku, a potem przyznaje jej nagrodę. Na stronie owego stowarzyszenia można zgłosić i zagłosować na najbardziej nielubianą reklamę. Można tez wyrazić swoje poparcie dla tej, która głosi "słuszne wartości". Nie zdziwi chyba jednak nikogo, że większe zainteresowanie budzi oczywiście ta "zła nagroda".
2008 Macho prize została przyznana marce Dolce&Gabbana. Tuż za nią uplasował się Polo Cup Volkswagen za stereotypowe ukazanie kobiety oraz Citroên – w jego reklamie kobieta w ciąży zostaje przecięta na pół. Eksperci są zgodni - konkurs jest zbyt frankocentryczny (jego WWW jest tylko po francusku), stąd wygrana tych trzech marek, a nie ostatnich reklam perfum Toma Forda.
Fora są podzielone. Które z tych dopracowanych w każdym szczególe, błyszczących i niezwykle w pewien sposób atrakcyjnych reklam są bardziej obrzydliwe, bardziej szkodliwe, bardziej obrażają kobiety? "Zwycięskie" zdjęcia to typowy przykład porno-chic w reklamie, stylu, który z jednej strony wykorzystuje erotykę, a z drugiej strategię szoku. Zdjęcia tego typu często wykorzystują konwencje z filmów pornograficznych, odwołują się do fantazji ( popularne np. w reklamach Sisley odwołanie do sadomasochizmu). Jednocześnie są "wypolerowane" do granic, niezwykle dekoracyjne lub grające konwencją hiperrealizmu.
Reklama Dolce&Gabbana odwołuje się do sceny gwałtu zbiorowego. Czterech mężczyzn i jedna kobieta - wszyscy ubrani w kreacje projektu D&G, ułożeni w niezwykłą inscenizację. Z jednej strony reklamie nie można zarzucić niczego wprost, z drugiej - półnagi model ewidentnie dominuje modelkę, a reszta na to patrzy. Symbolicznie scena daje się odczytać niezwykle szybko, a okrutne spojrzenia modeli i błędny wzrok modelki sprawiają, że reklamę raczej się zapamięta niż polubi. Strategia szoku ("czy widzę to, co widzę") pozwala jednak dostrzec wielki napis Dolce&Gabbana biegnący przez cale zdjęcie. Twórcy tej reklamy (dokładnie oprotestowanej we Włoszech i Hiszpanii) mogą tłumaczyć się tym, ze chcieli pokazać w estetyczny sposób jedną z popularnych fantazji seksualnych - kampania nazywa się "fantasy rape&". Na zarzuty Kim Gandy, pani prezydent National Organization for Women, że reklama bezsprzecznie promuje przemoc wobec kobiet Stefano Gabbana odpowiedział w imieniu swoim i Domenico Dolce, że jest to tylko artystyczne
przedstawienie "erotycznego snu, seksualnej gry".
Nie za bardzo ma jak się tłumaczyć Tom Ford - reklama jego perfum jest jawnie seksistowska i niezwykle prosta. Butelka perfum znajduje się tu pomiędzy kobiecymi piersiami i zasłania waginę. Modelka "użyta" jako "tło" ma opalone, naoliwione ciało, czerwone szpony i sztuczny biust. Kampanie uzupełnia zdjęcie samego Toma, który "napastowany" jest przez kobiece dłonie. W wersji dla magazynów zdjęcie pokazuje Toma tylko od pasa w górę, a ręka sięga za koszulę. Na stronie internetowej Forda jednak można obejrzeć owo zdjęcie całe - tam widać, ze druga dłoń ściska genitalia projektanta. Jest to o tyle zabawne, że Ford od wielu lat pojawia się publicznie z partnerem i nie jest tajemnicą, ze jest gejem. Autorem zdjęć jest jednak Tony Richardson - również autor kontrowersyjnych zdjęć dla Sisleya, który znany jest ze swojego przewrotnego poczucia humoru.
Zarówno Ford jak i Dolce&Gabbana potrafią "wybronić" się z oskarżeń o poniżanie kobiet. Sprawdzianem jednak dla ich kampanii będzie sprzedaż. A tu - jak mówią statystyki, nie tylko "sex sells", lecz także "święte oburzenie".
Specjalnie dla serwisu kobieta.wp.pl prosto z Paryża nasza korespondentka Agnieszka Kozak
Dziennikarka, robi doktorat z gender i queer studies. Zajmuje się lokalnymi odmianami globalnych trendów, seksem i seksualnością w kulturze popularnej czasem krytykuje sztukę i fotografię, ale głównie nałogowo kupuje buty…
