"Jak tylko zobaczyłem tę dzicz, od razu wyciągnąłem telefon". Życie od promocji do promocji

Wyczekiwanie pod sklepem na otwarcie, wyrywanie sobie produktów z rąk, czekanie w godzinnych kolejkach do kasy. Brzmi znajomo? Polacy uwielbiają promocje, obniżki cen, wyprzedaże. I choć może ci się wydawać to śmieszne, sam dałeś się pewnie skusić.

Czwartek, 30 marca 2017, Kraków. Mężczyzna i kobieta, on syczy po kilkakroć: "puszczaj", "puść to", ona płaczliwym głosem protestuje: "nie", "nie dam", "błagam pana", "ja byłam pierwsza".

W końcu on przechodzi do ofensywy: z uścisku, w którym tkwili jeszcze chwilę temu, wyszarpuje sporej wielkości pudło, próbuje z nim odejść. Ona jednak nie puszcza, padają na podłogę, znów zastygają w bezruchu, w tle słychać komentarze "jak wam nie wstyd?!". Z nagrania nie wiadomo, kto wychodzi z tej walki zwycięsko, trwa 2 minuty i 46 sekund, a gdy się kończy, mężczyzna i kobieta wciąż tkwią na podłodze, czekają na werdykt wyższej instancji (czyli ochroniarza), chwilę wcześniej oznajmił: trzeba na monitoringu sprawdzić, kto był pierwszy. I komu należy się trofeum w postaci robota kuchennego.

Według doniesień serwisów społecznościowych - popartych dowodami w postaci krótkich filmów umieszczanych w serwisie YouTube - podobne bitwy rozgrywają się dość regularnie i toczą między innymi o: skórzane eleganckie torby, sprzęt RTV (na przykład telewizory) oraz AGD (głównie drobne, w tym patelnie), sportowe kurtki, klapki popularnej marki (których estetyka może nie rzuca na kolana, powszechnie uchodzą jednak za produkt wyjątkowo wygodny i trwały, przede wszystkim - luksusowy), a nawet o wigilijnego karpia.

Miejsce akcji, czas, uczestnicy i trofea są różne. Wezwanie zagrzewające do walki jednak zawsze to samo…

Promocja
Nagranie z walki o robota kuchennego w popularnym dyskoncie, umieszczone w sieci przez użytkownika o pseudonimie ZakupoweAkcje (jest to jedyne nagranie przezeń wrzucone na YouTube), w ciągu niespełna roku nabiło na licznik ponad 1,8 miliona wyświetleń. Sam autor wyjaśnia, że "urządzenie wielofunkcyjne wygrała kobieta", "akcja nie była ustawiona", przynajmniej jemu osobiście nic na ten temat nie wiadomo, a "ludzie w sklepie byli zaskoczeni tak samo", nagranie zostało zaś dokonane pod wpływem impulsu ("jak tylko zobaczyłem tę dzicz, od razu wyciągnąłem telefon").

Pod nagraniem znalazło się prawie 2,5 tysiąca komentarzy. Pojawiły się głosy takie jak: "patrzcie, co ten sklep robi z człowiekiem", "hołota bez godności", "ale bydło", "wstyd i hańba". Podobnych komentarzy nie brakuje nawet pod mniej ekstremalnymi nagraniami z toczonych przy okazji różnych promocji mniejszych i większych bitew, potyczek słownych, przepychanek. Statystyki są jednak nieubłagane: przynajmniej część komentujących nie ma prawa rzucać kamieniami. A to dlatego, że…

Polacy uwielbiają promocje
To sformułowanie pojawia się w mediach, raportach i wynikach badań opinii społecznej - choć niekoniecznie dosłownie, zamiennie padają również stwierdzenia, że Polacy "lubią", a nawet "kochają" (lub dopiero co "pokochali") nie tylko promocje, ale też wyprzedaże, obniżki cen i, ogółem rzecz biorąc, zakupy.

Instytut ARC Rynek i Opinia w ostatnim "Monitorze Promocji" podaje, że "ponad połowa konsumentów (58 proc.) to łowcy promocji", a informacje o nich "czerpią najczęściej z gazetek promocyjnych” (67 proc.). Z badań prowadzonych przez ten instytut wynika ponadto, że największym wzięciem cieszą się promocje oparte na klasycznej obniżce ceny produktu czy usługi, rzadziej klienci dają się skusić na ofertę dwa (lub więcej) w cenie jednego, jeszcze rzadziej - na gratisowy produkt albo usługę przy zakupie. "Tylko 11 proc. respondentów miało negatywne doświadczenia związane z promocjami, np. z zawyżaniem ceny towaru w promocji, wadliwymi czy przeterminowanymi produktami lub niejasnymi zasadami promocji", podsumowuje ARC.

Złudzenie
O sympatii Polaków do promocji może też świadczyć mnogość różnych stron internetowych, przede wszystkim fanpage'ów na Facebooku, i liczba ich fanów. Kilkanaście najpopularniejszych fanpage'ów łącznie "lajkuje" bądź na bieżąco śledzi pół miliona internautów.

Wśród nich jest też strona prześmiewcza "Ch...we promocje". Jej autor i administrator Maciej Buczyński przyznaje, że podążył szlakiem wytoczonym przez kolegę, którego strona na Facebooku "Ch...e mieszkania do wynajęcia" ze 190 tys. fanów robi od kilku lat furorę w sieci. - Idąc tropem jego sukcesu na zbudowanie fanpage'a, zrobiłem "Ch...e promocje", bo często będąc w sklepach, czy przeglądając internet, natrafiałem na promocje, które wywołują uśmiech na twarzy - wyjaśnia Maciej i odsyła na przykład do uwiecznionej na zdjęciu kartki ze swoistą "instrukcją" wyjmowania lodów z zamrażarki w małym sklepie osiedlowym: "proszę nie grzebać w lodach jak dzika świnia, na górze jest taki sam jak pod spodem".

Wcześniej Maciek sam robił zdjęcia czasem śmiesznym, czasem strasznym promocjom, teraz głównie zbiera "donosy" od fanów, którzy śledzą je w swojej okolicy. Na tapet nie bierze natomiast słynnych (czy raczej: osławionych) bitew w dyskontach. - Tu już nie ma co parodiować - stwierdza. O komentarz z jego strony jest o tyle łatwiej, że na co dzień siedzi w branży - choć z drugiej strony barykady. - Pracuję w sprzedaży, wcześniej bezpośredniej, teraz telefonicznej. I widzę, jak część ludzi na samo hasło "promocja" dostaje małpiego rozumu, nawet jeśli ten sam produkt często bez promocji można znaleźć nawet w niższej cenie. Ale promocje właśnie po to są robione, żeby ludzie nie do końca ze zdrowym rozsądkiem do tego podchodzili - uważa.

Szkopuł tkwi w szczególe, w przypadku promocji ten szczegół to punkt odniesienia, konkretnie: właściwie zawsze przekreślona (acz dla klienta wyraźnie widoczna) cena pierwotna. - Samo hasło "promocja" jeszcze o niczym nie mówi, gdy konsument je słyszy, myśli, że oznacza to jakąś okazję i odruchowo sprawdza, na czym ona polega. Do tego jest mu potrzebny punkt odniesienia, czyli cena regularna. Porównuje ją z ceną promocyjną i decyduje, czy zakup mu się opłaca - mówi prof. Andrzej Falkowski, psycholog biznesu, dyrektor Instytutu Psychologii Ekonomicznej Uniwersytetu SWPS. I wyjaśnia, że mechanizm ten działa nie tylko w odniesieniu do zakupów, tak już po prostu jesteśmy skonstruowani, nie ma tak zwanych ocen absolutnych, zawsze pojawia się porównanie, także w kontakcie z drugim człowiekiem. - Nawet gdyby nie było tej ceny przekreślonej, konsument by dokonywał zestawienia z ceną wewnętrzną, porównywałby ze swoimi możliwościami, mówiąc wprost: czy go na dany produkt stać.

By lepiej to zobrazować, prof. Falkowski powołuje się na tak zwane złudzenie Ebbinghausa: jeżeli dwa pomarańczowe kółka przedstawimy w otoczeniu kółek niebieskich, z tym że w jednym przypadku kółka te będą znacznie większe od tego pomarańczowego, a w drugim znacznie mniejsze, to na pierwszy rzut oka (a często każde kolejne też) kółko centralne otoczone wianuszkiem kółek dużych będzie się wydawało znacznie mniejsze niż kółko otoczone kołami mniejszymi - choć oba będą tej samej wielkości. - Dokładnie ten mechanizm działa w przypadku promocji, sprzedawcy zawyżają cenę pierwotną po to, by ta docelowa wydała się w porównaniu z nią śmiesznie niska - tłumaczy prof. Falkowski.

Pułapka (nie) na każdego
Z własnego doświadczenia i obserwacji Maciek stwierdza, że najwięcej wśród klientów jest tak zwanych Januszy biznesu, którzy "jeśli wyczują dobrą ofertę, to potrafią kupić coś, co nawet nie jest im potrzebne, żeby mieć poczucie dobrze zrobionej transakcji". Na drugim miejscu w jego prywatnej klasyfikacji plasują się jednak klienci określani przez niego mianem "rozsądnych", którzy zanim dokonają zakupu, "orientują się w temacie, bacznie się promocjom przyglądają, bo jeśli towar ma obniżoną cenę, o musi być z nim coś nie tak". Na podium załapują się też ci, którzy "celowo wolą wydać więcej, żeby być spełnionymi".

Wracając do dramatycznej walki o robota kuchennego ze wstępu, prof. Falkowski zwraca uwagę na to, że limitowana sprzedaż jest specyficzną odmianą promocji. - Oznacza to, że dany produkt jest przez krótki czas dostępny, później zniknie. A między dostępnością a atrakcyjnością istnieje ścisły związek, im czegoś jest mniej lub jest trudniej osiągalne, tym wydaje się bardziej ekskluzywne - wyjaśnia psycholog biznesu.

I choć ośrodki badawcze z reguły starają się wyciągnąć z odpowiedzi respondentów jakieś prawidła demograficzne (wiek, płeć, miejsce zamieszkania, poziom wykształcenia, dochody), prof. Falkowski przekonuje: w ręce (czasem szpony) promocji może wpaść każdy. - Oczekiwanie na okres promocji, wyprzedaży sprawia, że emocje biorą górę nad procesami poznawczymi i to one kierują naszymi decyzjami. Ja również odczuwam atrakcyjność czegoś, co jest dla mnie trudno dostępne. Ale jestem do tego zdystansowany, bo rozumiem ten proces, wiem, na czym on polega. Dlatego każdy może temu ulec, wykształcenie czy inne czynniki demograficzne nie mają tu żadnego znaczenia. Jedynie edukacja i świadomość.