GAP się na sztukę

„Lecisz do Stanów? Przywieź mi coś z GAPa” może zamienić się teraz na „Przywieź mi z GAPa jakąś sztukę”. I nie będzie tu mowy jedynie o sztuce odzieży... Kultowa, choć i znienawidzona marka wypuściła właśnie serię T-shirtów zaprojektowanych przez naprawdę wielkie nazwiska świata sztuki związane z Biennale Whitney Museum.

GAP nadal przeżywa wielki kryzys. Pomimo wielkiej rozpoznawalności marki i ciekawych działań marketingowych nadal nie może powstać po wielkim skandalu związanym z wykorzystywaniem do pracy dzieci w ich azjatyckich fabrykach, co skrzętnie odnotował Fair Trade na swojej czarnej liście. Dla mnie sprawa jest jasna – GAPA buduje się na sprzecznościach nie do przejścia. Buduje medialny konstrukt firmy niezwykle cool, związanej ze świetnymi nazwiskami, lecz jednocześnie nie potrafi tego odbić na poziomie zwykłego sklepu. Bo błagam – nawet reklama zrobiona przez Annie Leibovitz nie jest w stanie poradzić nic na to, że wchodząc do sklepu natykasz się na amerykański odpowiednik koszmarnej garsonki: bawełniane „bezcharakterne niewiadomoco”, w okresie świątecznym przystrojone jeszcze ostrokrzewem.

Gwiazdy muzyczne (Lenny Kravitz, Joss Stone, Alanis Morisette) nie przyciągnęły do sklepów więcej ludzi. Nie udało się również z pięknymi zdjęciami autorstwa wspomnianej Leibovitz oraz akcją z jej udziałem, mająca wesprzeć charytatywną akcje RED (której twarzą jest między innymi Bono). GAP pogrzebał też szansę na wylansowanie się przy pomocy megakreatywnego Spike’a Jonze, reżysera filmowego („Być jak John Malkovich”, „Adaptacja”) teledysków (dla Bjork, R.E.M, Beastie Boys) i reklam. Zrobiona przez niego reklamówka – ocierająca się fragmentami o alterglobalistyczne, flashmobowe przesłanie, przewrotna i ciekawa – byłaby niezwykle odświeżająca dla źle kojarzącej się „zaangażowanym” marki. GAP jednak wycofał się z jej szerokiej publikacji.... Podobnie było z megamedialnym faktem, że słynna niebieska sukienka Moniki Lewinsky zaplamiona przez prezydenta USA pochodziła właśnie ze sklepu GAP... „Sztuczna koszulka”

Konsekwentnie więc w niekonsekwencji GAP zdecydował się wypuścić na rynek serię podkoszulków produkowaną we współpracy z muzeum. I to niezwykle amerykańskim muzeum, bo z Whitney – posiadającym imponująca kolekcje sztuki amerykańskiej XX wieku, bo ponad 12 tysięcy rekordów. Nie myślałam jednak, że tak komercyjnej firmie jak GAP uda się nakłonić zarówno muzeum, jak i związanych z muzeum artystów do współpracy. Takie nazwiska jak Chuck Close, Jeff Koons, Marilyn Minter, Kiki Smith, Cai Guo-Qiang, Barbara Kruger, Ashley Bickerton, Kenny Scharf, Glenn Ligon, Rirkrit Tiravanija, Kerry James Marshall, Hanna Liden i Sarah Sze (czyli artyści, którzy pojawiają się na Whithey Biennale) zdecydowali się na zaprojektowanie dla GAP „artystycznych” koszulek. Proceder nie jest nowy, ani odkrywczy – podobne akcje miały miejsce już w przypadku UNIQLO, Levis ma jeansy projektowane przez Damiena Hirsta a nawet polski Raster kiedyś pokusił się o podobną akcję. To, co dziwi, to fakt, że artyści zdecydowali się sami wystąpić
reklamując swoje koszulki.

Chyck Close, enfant terrible amerykańskiej sztuki, Kiki Smith – słynąca z delikatnych rysunków, uwiecznionych choćby w kultowym serialu „L Word”, negujący popkulturę i jednocześnie ją wykorzystujący Kenny Sharf - to twarze, których nie spodziewałabym się zobaczyć w reklamie ubrań – nawet swojej produkcji. Z kolei niespodziankę sprawił Jeff Koons, po którym spodziewalibyśmy się luźnego podejścia do tego typu akcji - postanowił nie pojawiać się osobiście i koszulkę pokazał na modelce. W jaki sposób firmie produkującej w podejrzany sposób nudne ciuchy udało się nakłonić artystów do współpracy? Miejmy nadzieję, że odpowiedzią nie są pieniądze, lecz odwieczna chęć zobaczenie „siebie” na czyimś lub swoim T-shircie. W końcu to one są najdoskonalszymi „statements” świata ubranego w jeansy i podkoszulek...

Specjalnie dla serwisu kobieta.wp.pl prosto z Nowego Jorku nasza korespondentka Agnieszka Kozak
Dziennikarka, robi doktorat z gender i queer studies. Zajmuje się lokalnymi odmianami globalnych trendów, seksem i seksualnością w kulturze popularnej czasem krytykuje sztukę i fotografię, ale głównie nałogowo kupuje buty…