Kiedy opłaca się być kopią Natalii Siwiec i dlaczego nikt nie kupuje tanich mikserów, wyjaśnia psycholożka behawioralna

Kupujemy rzeczy, których nie potrzebujemy, mamy się odchudzać, a potem zamawiamy deser, odkładamy obowiązki "na jutro". Z Julią Kołodoko, ekonomistką behawioralną, rozmawiamy o tym, dlaczego podejmujemy głupie decyzje.

Życie codzienne dostarcza nam aż nazbyt wielu przykładów pokazujących, że jest wprost przeciwnie. Nie ma chyba kobiety, której nie zdarzyłoby się kupić ciucha, którego potem nie nosiła. Zakup miał być nagrodą, zabiciem czasu albo nudy, ale jeśli chodzi o racjonalne dysponowanie pieniędzmi - nie miał sensu. Oczywiście to tylko przykład. Irracjonalność zakupów w równym stopniu tyczy się mężczyzn.

Zdarza się nam też wydawać pieniądze na skróty – wakacje z biurem podróży zamiast samodzielnie zorganizowanych. Wiara w działanie leku, którego nazwę słyszeliśmy w reklamie.

Dzisiejsi 30-latkowie jadają w knajpach więcej niż jakiekolwiek inne pokolenie, ale większość z nich nie ma kont emerytalnych. A kryzys finansowy 2008 roku? Pomimo licznych sygnałów ostrzegawczych tylko pojedyncze osoby przewidziały jego nadejście, i nikt nie dawał wiary w te prognozy.

Ekonomia klasyczna została zbudowana na modelach, które, jak to modele, są upraszczające. Dzięki temu pomagają nadać sens rzeczywistości i prognozować zachowania jednostek, firm, a nawet całych gospodarek. Klasyczne modele, żeby sprawnie funkcjonować, zakładają m.in., że ludzie działają zgodnie ze swoim najlepszym interesem, a więc racjonalnie.

Takie podejście zdążyło się mocno ugruntować. Ekonomia behawioralna, która obala część założeń ekonomii klasycznej, jest jeszcze młodą dziedziną nauki i pewnie będzie musiało minąć trochę czasu, zanim jej postulaty wejdą do mainstreamu.

Do tego często utożsamiamy irracjonalność z głupotą i może dlatego tak trudno zaakceptować nam to, że nie zawsze postępujemy logicznie. Na szczęście niektóre irracjonalne mechanizmy są powtarzalne i część nielogicznych zachowań możemy przewidzieć.

Ekonomia behawioralna wyróżnia ponad 160 błędów poznawczych, potocznie zwanych pułapkami myślenia. To nieracjonalne modele ludzkich zachowań. Jeśli poznamy chociaż kilka z nich, będziemy mniej podatni na podejmowanie decyzji będących dziełem przypadku czy impulsu.

Z tej wiedzy mogą też korzystać władze czy organizacje pozarządowe, żeby skuteczniej zachęcić ludzi do pozytywnych zachowań, takich jak zdrowe odżywianie, oszczędzanie energii czy regularne badania medyczne. Ekonomia behawioralna przydaje się również marketerom, którzy chcą sprzedać produkt, ale i konsumentom, żeby nie byli podatni na chwyty reklamowe.

W większości przypadków procesu podejmowania decyzji. To będą decyzje z rodzaju „które buty kupić”, „co zjeść na obiad”, ale i bardziej życiowe, dotyczące planowania pracy i czasu wolnego.

Choćby ramowanie. Błąd poznawczy polegający na tym, że dokonujemy innych wyborów, zależnie od tego w jakim kontekście, czy „towarzystwie", pojawiają się poszczególne opcje. Wyobraź sobie, że idziesz do sklepu kupić mikser. Do wyboru masz dwie opcje - tani mikser z dwiema końcówkami i wielki, drogi mikser z kilkunastoma nakładkami. Który wybierzesz?

To tak jak większość osób. Jednak jeśli w sklepie będą dostępne trzy miksery – podstawowy, superwypasiony oraz taki plasujący się pomiędzy nimi prawdopodobnie wybrałabyś wersję pośrednią. I to nawet, jeśli, jak mówiłaś – nie pamiętasz kiedy ostatni raz używałaś miksera. Pojawienie się w układzie nowej rzeczy wpływa na nasze wybory.

Jeśli wiemy, że tych dodatkowych końcówek nigdy nie użyjemy, pojawienie się średniej opcji nie powinno nic w naszych preferencjach zmieniać. Tymczasem badania pokazują, że jeśli mamy do wyboru dwie opcje - zazwyczaj wybieramy tą tańszą, ale jeśli do wyboru są trzy i więcej – pośrednią.

Weźmy zadowolenie z wynagrodzenia. Jeśli dana osoba zarabia, powiedzmy, 3000 złotych, a jednocześnie wie, że to więcej niż pensje jej kolegów pracujących na podobnych stanowiskach, będzie zadowolona ze swoich zarobków. O wiele bardziej niż w sytuacji, w której zarabiałaby np. 4000 złotych, ale wiedziałaby, że jej koledzy zarabiają 5000. Innymi słowy, wolimy zarabiać mniej tak długo, jak będzie to więcej niż ludzie wokół nas.

Podobny mechanizm ma miejsce, gdy kupujemy jedzenie na kilka dni z góry. Załóżmy, że codziennie na śniadanie jesz jogurt. Jak pokazują badania behawioralne, gdybyś kupowała jeden jogurt dziennie, to zawsze brałabyś swój ulubiony smak, na przykład truskawkowy. Jeśli jednak robisz zakupy na cały tydzień, to będziesz miała tendencję do kupowania różnych smaków, mimo że inne lubisz mniej niż truskawkowe. W takiej sytuacji różnorodność staje się naszym priorytetem, przez co później musimy jeść jogurty, które mniej lubimy.

Ustalić jakie są nasze preferencje i nauczyć się oceniać opcje w oderwaniu od kontekstu, czyli od innych opcji wyborów. Czy kupiłabym / zjadłabym / zrobiłabym X, gdyby to była jedyna dostępna opcja? Zdaj sobie pytanie, co wolisz i – jeśli to możliwe – podejmij decyzję na spokojnie, gdy masz czas, gdy jesteś z dala od innych ludzi, presji społecznej czy półki sklepowej, na której wystawionych będzie wiele produktów.

Do takiej sytuacji, w której mamy do czynienia z zachowaniem ludzi, na które wpływa kontekst. Czyli w zasadzie do większości.

Tutaj może pomóc nam teoria gier i koncepcja tzw. równowagi Nasha, znana z filmu „Piękny umysł”. W takiej sytuacji będą walczyły dwa sprzeczne mechanizmy i odpowiedź na Twoje pytanie będzie zależała od tego, jaka jest obecnie równowaga, czyli, upraszczając, co robi większość innych dziewczyn.

Z jednej strony mamy kanon tego, co w określonej kulturze i określonych kręgach tej kultury uchodzi za wzór piękna i ile dziewczyn spełnia takie „wymagania”. Z drugiej strony mamy mechanizm wyrazistości, czyli wyróżniania się na tle innych.

Należałoby się zastanowić, jak bardzo kanon urody a la Natalia Siwiec już się w danej grupie rozpowszechnił. Im bardziej, tym inność będzie miała większą siłę przebicia.

Uprośćmy sytuację i załóżmy, że na świecie jest 1000 kobiet – dziewczyna, która idzie do baru i 999 innych. Jeśli tylko mały odsetek z nich wygląda, jak obowiązujący ideał urody, to w jej interesie jest upodobnić się do tego ideału, bo wtedy stanie się częścią „wizualnej elity”. Jeśli jednak już większość z 999 dziewczyn wygląda jak ideał urody, to w jej interesie będzie wyróżnić się, bo upodabniając się, zleje się tylko z tłumem.

Przypuszczalnie tak (śmiech).

Choćby mój „ulubiony” błąd planowania (śmiech). Ludziom wydaje się, że rzeczy, które muszą zrobić, zajmą im znacznie mniej czasu, niż zajmują w rzeczywistości. Co zabawne, mamy w tej kwestii bardzo ograniczone umiejętności uczenia się na błędach. Jeśli chodzi o czas, nagminnie nie doszacowujemy, ile potrwają określone czynności.

Winowajcą jest tutaj kolejna pułapka myślenia, tzw. błąd optymizmu. Zakładamy, że rzeczy zajmą nam tyle, ile chcielibyśmy, żeby nam zajmowały. Napisanie magisterki - miesiąc, prezentacja dla ważnego klienta - tydzień.

W szerszym planie chodzi tu o wiarę, że przyszłość to taki świat idealny, w którym wszystko się układa i nie ma żadnych „fuck-upów”. Prababcie nie umierają, przyjaciółek nie zostawiają faceci, nie pękają rury w łazience i nie ma dni, w których czujemy się marnie i wolno pracujemy.

Wszyscy mamy do niej skłonność. Można to wyjaśnić prostą analizą kosztów i korzyści. My ludzie tak już mamy, że przyszłość obchodzi nas wbrew wszelkim deklaracjom mniej niż to, co tu i teraz. Być może to kwestia ewolucji. Setki tysięcy lat temu, w czasach, gdy nie mieliśmy ogrzewania, sklepów spożywczych na każdym rogu i policji, która dbałaby o nasze bezpieczeństwo. Wtedy osoby, które za dużo myślały o przyszłości, zamiast zajmować się poszukiwaniem jedzenia i schronienia w czasie rzeczywistym, ryzykowały śmiercią. I pewnie w drodze ewolucji wymarły, zostawiając tylko nas – istoty, które przyszłość interesuje mniej niż są skłonne przyznać.

Załóżmy, że mamy do przygotowania projekt do pracy "na zaś". Ochrzan od szefa, który czeka nas za dwa tygodnie, ma mniej wyraźne kontury niż przyjemność płynąca ze spędzenia wieczoru z Netflixem. Oczywiście nie będziemy ulegali takim pokusom zawsze - jeśli projekt oddajemy pojutrze, analiza kosztów i korzyści wypadnie inaczej. Wizja nieprzyjemności będzie na tyle realna, że z pewnością nie będziemy marnowali czasu.

Nie istnieje coś takiego jak „żelazna wola”. Owszem, możemy wykazać się samokontrolą, ale nie zawsze i wszędzie. Nikt nie jest w stanie cały czas wszystkiego sobie odmawiać. Samokontrola jest limitowanym zasobem. Raz na jakiś czas musimy zrobić przerwę i dać się temu zasobowi odbudować. Możemy się zmusić do ćwiczeń, odmawiać sobie słodyczy, pracować po 10 godzin dziennie, zasuwać z mopem i czytać książki w trzech językach, ale jeśli cały czas jesteśmy dla siebie poganiaczami, w końcu sznurek będzie tak napięty, że pęknie. Musimy go raz na jakiś czas poluzować.

Niedawno nakładem wydawnictwa Smak Słowa ukazała się książka jednego z najbardziej znanych ekonomistów behawioralnych na świecie - Dana Ariely'ego. "Potęga irracjonalności" to bestseller "New York Timesa", który po 7 latach wreszcie został przetłumaczony na język polski. Ariely łączy gawędziarski język i nieszablonowe poczucie humoru z naukową argumentacją i krok po kroku pokazuje, że jesteśmy o stokroć mniej racjonalni niż kiedykolwiek sądziliśmy.

Ekonomia behawioralna mówi o tym, że człowiek ma dwa systemy przetwarzania informacji. System 1 to myślenie automatyczne, impulsywne, krótkowzroczne, nawykowe. To taki wesoły labrador - a tu jedzenie, a tu zabawa, a tu spanie, gdzieś biegniemy i nie wiemy po co, albo nawet wiemy, ale zapominamy, bo po drodze natykamy się na coś fajniejszego.

Z kolei system 2 to racjonalna, analityczna, trzeźwo myśląca część naszego umysłu. W tym trybie zastanawiamy się nad przyszłością, ustalamy dalekosiężne cele i pilnujemy ich realizacji.

Problem polega na tym, że System 2 wykorzystuje nasze ograniczone zasoby. Nie jesteśmy w stanie cały dzień funkcjonować w takim trybie. Nawet jeśli w momencie planowania wydaje się nam, że tym razem nam się uda.

Szacuje się, że nawet do 95 proc. decyzji podejmujemy w ramach Systemu 1.

Kluczem do realizacji celów, które wymagają dyscypliny jest wykorzystywanie momentów, kiedy działamy pod wpływem Systemu 2, do tego, aby utrudnić sobie zachowania, które nas od naszych celów oddalą, jak np. jedzenie słodyczy, gdy jesteśmy na diecie. Jeśli mam kopa, żeby się odchudzać i wysoką motywację – płynącą z Systemu 2, bo przecież żaden labrador nie chce być na diecie – to w tym właśnie momencie opróżniam szafki z zapasu chipsów. W momencie, w którym skończy mi się silna wola, będę mieć utrudniony dostęp do słodyczy.

Jeśli wiem, że przesadzam z wydawaniem pieniędzy na pierdoły, to zamiast załamywać ręce, w momencie refleksji zakładam subkonto i robię zlecenie stałego przelewu, a na zakupy chodzę tylko z kartą podpiętą do tego subkonta, zostawiając inne karty w domu.

Jeśli kilkanaście razy zaczynało się restrykcyjną dietę „od poniedziałku”, a w środę kończyło się z kubełkiem kurczaków, to racjonalniej byłoby zmienić metody, niż obiecywać sobie to samo po raz dwudziesty. Najczęściej zapominamy i udajemy sami przed sobą, że przecież tym razem się nam uda.

Metaforycznie można przedstawić to tak. Pierwszy system to słoń, a drugi to jeździec. Jeździec chce dotrzeć do Rzymu, ale wie, że samemu będzie mu bardzo trudno, bo ma mało siły. Potrzebuje więc słonia, który jest duży i silny.

Problem w tym, że słoń ma swoje preferencje i niekoniecznie chce jechać do Rzymu. Może na początku nie ma nic przeciwko, ale po drodze stwierdza, że woli się zatrzymać i jeść fistaszki, a może pozna jakąś fajną słonicę. Jeździec może tłumaczyć słoniowi, dlaczego tak ważne jest dotarcie do Rzymu, ale słoń tych argumentów nie rozumie. Zatem jeździec musi nauczyć się języka słonia i mówić do niego w sposób, który słonia przekona. Słoń nie chce przecież oglądać Koloseum.

Choćby olbrzymia popularność sieciowych klubów fitness. Większość ludzi nie chodzi tam tylko dlatego, że chcą być zdrowi i szczupli, choć pewnie jest to powód, dla którego się tam zapisali. Sukces osób, którym udaje się ćwiczyć systematycznie, tkwi właśnie w tym, że udało im się znaleźć argumenty, które przekonają ich System 1 – słonia – do regularności. Argumentami mogą być grupowe ćwiczenia, umówienie się z koleżanką czy kolegą, kupienie fajnych ubrań do ćwiczeń, opłacenie rocznego abonamentu z góry, czy trening z przystojnym trenerem osobistym. Często nie chcemy się do tego przyznać, ale robimy - jak pisze w swojej książce Dan Ariely - dobre rzeczy ze złych powodów.

Dobre pytanie. Tutaj dochodzimy do kolejnej pułapki myślenia – awersji do straty. Jeśli zgubię 100 złotych, to bardziej mniej to zaboli, niż bym się cieszyła, gdybym znalazła 100 złotych.

Skoro wiemy, że nagroda działa na nas umiarkowanie, możemy pokombinować ze stratą. Ten mechanizm wykorzystuje prężnie działająca strona stickk.com, założona przez jednego z ekonomistów behawioralnych, która służy do motywowania prokrastynatorów.

Logujesz się, wpisujesz jaki cel i do kiedy chcesz zrealizować. Następnie nominujesz kilka osób, które po upływie terminu, potwierdzą czy go zrealizowałeś swój. Potem wpłacasz pieniądze. Na tyle dużo, żeby zabolało, jeśli je stracisz i wybierasz organizację, która je dostanie, jeśli ci się nie uda. I tu jest haczyk – wybierasz taką organizację, której działalności jesteś przeciwny. Na przykład jeśli jestem pro-life, wybierasz fundację, która walczy o prawa do aborcji.

To, że pani czy ja palimy, nie oznacza, że koniecznie zachorujemy na raka płuc. Jednak jeśli zbadać by pod tym kątem dużą grupę osób, to występuje korelacja między paleniem papierosów, a prawdopodobieństwem zachorowania na nowotwór. Ekonomia behawioralna pokazuje prawidłowości sprawdzające się na dużych grupach ludzi, nie prawdy objawione o każdym z nas.

Wszyscy wpadamy w pułapki myślenia, choć nie wszyscy w te same. Zawsze znajdzie się jakiś wyjątek od reguły. Nie zmienia to faktu, że każdy z nas ma tendencję do uważania, że błędy poznawcze go nie dotyczą. Żeby było śmiesznie, to też zostało opisane przez pułapki myślenia.

_Julia Kołodko - doktorantka Warwick Business School, stypendystka brytyjskiego Economic and Social Research Council oraz współzałożycielką start-upu łączącego crowdsourcing z naukami behawioralnymi w celu rozwiązywania ważnych problemów społecznych. Wykłada na Akademii Leona Koźmińskiego, pracuje jako doradczyni w obszarach ekonomii behawioralnej, decyzji konsumenckich i marketingu strategicznego. Przed rozpoczęciem pracy naukowej, pracowała przez 10 lat w marketingu w Polsce i we Włoszech, w sektorach telekomunikacyjnym, bankowym i mediowym. Prowadzi bloga poświęconego ekonomii behawioralnej. _