Kłopoty kultowej marki

Wiele wskazuje na to, że obserwujemy właśnie kolejny odcinek niekończącej się opowieści o tym, jak upadają imperia. Tym razem kłopoty, i to poważne, ma firma, która w ostatnich latach nie tylko cieszyła się niebywałym powodzeniem, ale i niezawodnie dostarczała większych i mniejszych skandali. Ulubiona marka wielkomiejskich hipsterów znalazła się właśnie na krawędzi bankructwa.

Czyżby modę czekał świat bez American Apparel, seksownych okularnic w dwuznacznych pozach i śmiałego zaglądania za linię bielizny? Przedsiębiorstwa powstają i upadają, ale jeśli koniec American Apparel okaże się rzeczywistością, należy uznać, że skończy się w modzie pewna era. Założona w 1989 roku firma obecnie jest największym producentem odzieży w Stanach Zjednoczonych. Do jej sukcesu przyczynił się fakt, że postawili na autorską „rewolucję przemysłową”: wszystkie ich produkty, od ubrań, przez pościel, lakier do paznokci i akcesoria dla psów, powstają w fabrykach na terenie USA.

Ta strategia okazała się kluczem do zawojowania rynku i sztandarem American Apparel: firma z dumą określa się jako sweatshop-free, szczyci się świetnymi warunkami pracy i troską o zatrudnionych, a co więcej – w ramach głośnej kampanii „Legalize LA” walczy o prawa imigrantów w USA. Sklepy sieci można obecnie znaleźć w osiemnastu krajach (w roku 2003 było ich zaledwie trzy, dziś – aż 280). Pozbawione ozdób, uniwersalne i bezpretensjonalne tzw. basics stanowiły od początku rdzeń asortymentu. Upodobanie do prostoty w projektach uczyniło American Apparel jedną z najchętniej kupowanych marek odzieżowych.

Jednak to nie za sprawą błyskotliwego zarządzania czy zaangażowania społecznego stało się głośno o American Apparel. Jej znakiem rozpoznawczym stały się kampanie reklamowe, które podobnie, jak wszystko inne, co dotyczy marki, powstały w głowie założyciela i dyrektora zarządzającego, Dova Charneya. Zamiast nierealnie pięknych modelek, w kampaniach promocyjnych pojawiały się zwyczajne dziewczyny, charakterne i śmiałe, te same, które ciuchy American Apparel noszą na co dzień. Specjaliści chwalili reklamy za odświeżające spojrzenie i fotografie nieprzeciążone retuszem: modelki, nawet jeśli niedoskonałe (drobne wady uchodziły wręcz za mile widziane), zwyciężały argumentem nie do pobicia: autentycznością.

Czasem niesmak, a czasem zachwyt wzbudzało wśród odbiorców powolne dryfowanie marki w kierunku granicy pornografii. Zdjęcia, mające wiele wspólnego z twórczością enfant terrible współczesnej fotografii, Terry'ego Richardsona, zaczęły w pewnym momencie coraz bardziej przypominać amatorskie nagie fotki znane z Sieci (niektóre z reklam zostały wycofane, ponieważ modelki wyglądały zbyt młodo). A ponieważ kontrowersje uskrzydlają ekscentrycznego Dova Charneya, marka zaczęła odważniej flirtować ze światem filmów tylko dla dorosłych, zatrudniając jako modelkę „porno-rewolucjonistkę” Sashę Grey.

POLECAMY: * Wybierz urodzinowe logo WP!*

Kto wie, czy największej krytyki nie wzbudza sam „ojciec założyciel” American Apparel, który dla jednych jest szalonym geniuszem, a dla innych perwersyjną kreaturą. Szeroko komentowano zarówno osobliwe zwyczaje Charneya (chodzenie w samej bieliźnie po siedzibie firmy), jak i jego specyficzne podejście do kwestii wolności słowa. Zalecenia dla pracowników wyraźnie głoszą, że „praca w American Apparel oznacza styczność z erotycznymi treściami i soczystym językiem” i zalecają osobom, które mogą poczuć się urażone, rozważenie pracy gdzie indziej.

Nie każdemu się to podoba, o czym świadczy niejedno oskarżenie o molestowanie seksualne; choć nie doszło do procesów, oczywiste jest, że tego rodzaju wydarzenia muszą negatywnie odbić się na reputacji marki. Oliwy do ognia dodało ujawnienie e-maili do pracowników sklepów, w którym przedstawiano nowe zalecenia dotyczące preferowanego wyglądu – okazało się, że „luzacki” styl firmy to pozory i choć dress code stosowany jest niemal w każdej sieci sklepów, nie uwzględnia on takich detali jak szerokość brwi czy długość grzywki, co ma miejsce w przypadku American Apparel.

Fakt, że uroda (a raczej jej zgodność z gustem zarządu) jest przy zatrudnianiu nowych pracowników kryterium numer 1, również nie jest już żadną tajemnicą. Wszystkie te sensacje budzą coraz więcej obiekcji u potencjalnych, ale i dotychczasowych klientów: w internetowych komentarzach często pojawiają się zdania w rodzaju „owszem, kupowałbym chętnie w American Apparel, gdyby ich szef nie był takim czubkiem”.

Odejście od podstawowego asortymentu prostych, pasujących do wszystkiego ubrań i poszerzenie go o tyle modne, co kiczowate elementy w rodzaju połyskliwych elastycznych getrów, aksamitnych gumek do włosów czy bluzek kończących się nad pępkiem (New York Magazine nazwał je „strojem perwersyjnej wrotkarki”) również zraziło część wiernych klientów. W odpowiedzi na to Dov Charney ogłosił właśnie, że alternatywna moda się skończyła i od dziś nosimy się jak szkolni prymusi. Czy grzeczne stroje „w stylu Ralpha Laurena” i nowa, uładzona polityka firmy okażą się ratunkiem dla chwiejącego się giganta, okaże się w przyszłości.

Jaka zatem przyszłość czeka American Apparel? Eksperci twierdzą, że modyfikacji powinien ulec nie tylko wizerunek, ale i styl zarządzania, a gruntowne zmiany mogą sprawić, że gwałtowny wzlot nie skończy się bardzo bolesnym upadkiem. Trzeba przyznać, że bez kontrowersyjnej, ale i barwnej marki moda stałaby się niewątpliwie nudniejsza. Tyle, że nowy American Apparel – o ile przetrwa – nie będzie już taki sam.

POLECAMY: * Wybierz urodzinowe logo WP!*