Marzysz, żeby wydać mniej przed świętami? Dziś to niemożliwe - podziękuj sieciom

Podczas zakupów świątecznych prezentów dla dzieci w sklepie internetowym system wyświetlił mi nietypową propozycję: zaproponował, że wiadomości o wysyłce zakupów dostarczy mi przez Facebooka. Czy zapytał o moje dane? Nie, znał je, zanim zapytał. Pokazał mi moje nazwisko i zdjęcie, choć pierwszy raz byłem na jego stronie. Jakaś mała cząstka informacji – nazywamy ją ciasteczkiem, żeby było bardziej niewinnie – przekazała tę informację bez mojej wiedzy.

Reklama idzie za nami, gdziekolwiek się ruszymy. Wygląda to niewinnie, czasem nawet zabawnie, kiedy strona internetowa wyświetla nam reklamę czegoś, czego właśnie szukamy. W połowie sierpnia Facebook wyświetlił mi reklamę mebli do pokoju dziecięcego. Zawierała dokładnie to biurko, którego szukałem. Skąd wiedział, że mam dziecko, które właśnie idzie do szkoły? Ostatnio wspominałem o córce siedem lat temu, kiedy przyszła na świat. To mogło wystarczyć.

Amerykańskie gazety opisały w 2012 roku historię ojca, który przyszedł z pretensjami do sklepu Target, jednej z największych sieci w amerykańskim handlu detalicznym. Pretensje brzmiały: "jak śmiecie wysyłać mojej córce kupony na produkty dla ciężarnych! Jest dopiero w liceum, czyżbyście zachęcali ją do zajścia w ciążę!?". Kilka dni później kierownik sklepu zadzwonił do mężczyzny, żeby jeszcze raz przeprosić za zajście. Zamiast tego sam usłyszał przeprosiny. "Okazuje się, że nie byłem świadom pewnych rzeczy" – powiedział ojciec nastolatki. "Moja córka urodzi w sierpniu. Jestem wam winien przeprosiny".

Supermarket to jedno z najbardziej anonimowych miejsc w cywilizowanym świecie. Rzędy regałów, między którymi snujemy się codziennie, wrzucając do wózków pozornie nieistotne produkty: mokre chusteczki, papier toaletowy, batoniki i zapałki. A jednak to sieć takich sklepów wiedziała o nastoletniej ciąży mieszkanki Minneapolis wcześniej niż jej własny ojciec, który widywał ją co rano podczas śniadania. O tę wiedzę warto było walczyć. Sama ta konkretna informacja – o tym, że kobieta jest we wczesnej fazie ciąży – warta jest tysiące. Drugi trymestr ciąży to dla marketingowców ten moment, kiedy najłatwiej związać ze sobą klientkę na wiele, wiele lat: raz kupi pieluchy i mleko w proszku i po wypróbowane będzie wracać już zawsze.

Skąd ta potężna wiedza w rękach sieci? Ano, tak się jakoś zgromadziła. Każdym pojedynczym zakupem, piknięciem karty płatniczej, podaniem swojego numeru telefonu lub przeciągnięciem karty Moja Biedronka. W wypadku dziewczyny z Minneapolis, za której pozyskaniem jako klientki stała wielka kampania Targetu dowodzona przez analityka Andrew Pole'a, była to kombinacja 28 produktów. Jeśli wszystkie razem znajdą się na paragonie, możemy być w miarę pewni, że osoba, która układała listę zakupów, jest w ciąży.

Ten potencjalnie groźny fenomen nazywa się "big data", czyli po polsku "wielkie dane". Od pewnego czasu, odkąd komputery przetwarzają i zapisują wszystkie transakcje handlowe świata (poza kupowaniem ogórków w warzywniaku, jeśli nie płacisz kartą), możemy je przetwarzać i analizować. Każdy kolejny zakup w lokalnym dyskoncie, skojarzony z pozostałymi poprzez identyfikator karty płatniczej i programu lojalnościowego. Świeżaki w zamian za podanie adresu. Cotygodniowe gazetki reklamowe z kuponami, które wymieniamy na prezenty.

Niezwykle wartościowe informacje o naszych zakupach, które dla sieci są w zasięgu piknięcia laserowym czytnikiem na kodzie kreskowym. Pamiętasz, kiedy ostatnio kupowałeś w dyskoncie konkretny produkt, jak choćby karkówkę albo serek wiejski? Nieważne, dyskont pamięta. A jeśli jakichś informacji mu brakuje, zawsze może je dokupić. W ten sposób będzie też wiedział, jakie strony internetowe odwiedzasz, znał twoją historię kredytową, stan cywilny, liczbę i wiek dzieci. Same te informacje nie stanowią jednak potężnej broni, dopóki nie znajdzie się ktoś, kto będzie wiedział, jakie pytania zadać. To właśnie inteligencja takich ludzi odpowiada za koniec świata, jaki znamy.

Razem z opisanym przypadkiem dziewczyny z Minneapolis do nagłośniejszych należą też wybór Donalda Trumpa na prezydenta USA czy referendum w sprawie brexitu. Tam również dokładna analiza i segmentacja rynku pozwoliła na stworzenie kampanii propagandowych klientów konkretnego "produktu" – w tym wypadku głosu w wyborach. Ale wykorzystanie wielkich danych to dziś chleb powszedni marketingu. Każdy, kto coś sprzedaje, zastanawia się, jak nieprzebrana ilość informacji może mu w tym pomóc.

Odpowiedź znajdujemy w skrzynkach pocztowych – tych fizycznych i tych elektronicznych. Na stronach internetowych. W SMS-ach, powiadomieniach z aplikacji i wszystkich promocjach – może poza billboardami, które są bronią masowego rażenia konsumentów, a nie snajperskim karabinem. Wystarczy jednak przechodzić koło sklepu, by dostać powiadomienie o czekających tam na nas zniżkach. Powiadomienie takie to wynik współpracy między operatorem sklepu, bankiem, który wystawił nam kartę i czasem kilkoma firmami, które uczestniczą w przygotowywaniu dla nas promocji. Kiedy sieć Biedronka wprowadzała swój program lojalnościowy, przyznała, że danymi zarządzać będzie nie jeden, a sześć podmiotów. Wszystko oczywiście w zgodzie z pozwoleniami, których sami udzieliliśmy podpisując regulaminy.

– Zakupy w świecie opartym na danych mogą czasem przypominać kolejne odcinki "Black Mirror", ale coraz częściej wykracza to już poza sferę wyobraźni i staje się coraz bardziej oswajaną rzeczywistością – przyznaje Karolina Iwańska, prawniczka z Fundacji Panoptykon, zajmującej się bezpieczeństwem naszych danych. Nawiązuje do popularnego dystopijnego serialu, porównywanego do Hitchcockowskiej "Strefy Mroku", gdzie każdy kolejny odcinek rozważa możliwe konsekwencje życia w ucyfrowionym świecie. Przeważnie wiążą się one z piekłem dla człowieka.

Karolina Iwańska do przykładu z Minneapolis dorzuca kilka swoich: – Amazon opatentował system, który przewiduje, co kupią klienci i wysyła te produkty jeszcze przed ich zamówieniem, aby zoptymalizować czas dostaw. Japońska sieć kawiarni Shiru Cafe na amerykańskich kampusach zaczęła sprzedawać studentom kawę za dane. Przenosi w ten sposób w świat realny to, co już dziś znamy z aplikacji czy wielu serwisów internetowych: traktowanie danych jako waluty, którą płacimy za usługi, które są nam reklamowane jako darmowe. Media branżowe informują, że w najbliższych latach marketing masowo zacznie inwestować w usługi rozpoznawania emocji (analizując choćby pozostawiane na stronie opinie), żeby lepiej reagować na potrzeby konsumentów. Eksperymenty z rozpoznawaniem emocji na dobre prowadzi już Facebook.

Czy tak będzie wyglądało kupowanie prezentów przyszłości? A może tak wygląda już dzisiaj? Grudniowa atmosfera (budowana przez koncerny muzyką w centrach handlowych i na ulicach miast oraz rozluźniającymi komediami o duchu świąt) wprawia nas w błogi, trochę bezmyślny nastrój. Czując świąteczną atmosferę chodzimy po sklepach, gdzie oferty kierowane są do nas na podstawie naszych indywidualnych preferencji, wynikających z historii zakupów. Firmy dobierają je wiedząc, ile średnio wydajemy na zakupy z poprawką na naszą aktualną informację.

Za zakupy płacimy częściowo pieniędzmi. Model matematyczny wyliczył już dawno, ile procent dochodów przeznaczymy na wydatki świąteczne, pilnując, by wycisnąć z nas każdą złotówkę, ale nie przesadzić (nauczką statystyków z sieci Target po awanturze z Minneapolis było, by lepiej ukrywać swoje intencje. Zaczęli więc chować oferty dla kobiet w ciąży pośród "niewinnych" produktów, by nie przechwalać się tym, ile o nas wiedzą). Sieci handlowe oczywiście zarabiają na sprzedaży, ale dorabiają sobie pozyskiwaniem naszych danych – adresu i numeru telefonu, który później odsprzedadzą, ale i wykorzystają do własnych marketingowych celów.

Można zadać sobie pytanie: co w tym złego? - Dla niektórych taki trend oznacza absolutny koniec prywatności, inni rozpatrują go w kategoriach wielkiego ułatwienia życia, a jeszcze innych zupełnie to nie obchodzi. W Panoptykonie uważamy, że dla wszystkich tych osób powinno się znaleźć miejsce. Jeśli ktoś chce, żeby to Amazon decydował za niego, co jego dzieci dostaną na święta i wysyłał te produkty jeszcze zanim się o tym pomyśli, to wszystko w porządku. Ale powinna istnieć możliwość całkowitego wypisania się z tego "udogodnienia" bez przykrych konsekwencji (np. konieczności zapłaty wyższej ceny). Chcemy także możliwość wyboru trzeciej drogi - czyli samodzielnego zdecydowania, na co pozwalam, a na co nie. Przykładowo, nie przeszkadza mi, że sklep będzie analizował mój gust muzyczny i polecał mi nowe płyty, ale nie chcę, żeby analizie poddawane było moje zdrowie czy sytuacja rodzinna - kończy Karolina Iwańska.

Czy uda nam się ochronić te resztki prywatności? Dzięki naszym bardziej świadomym działaniom, wspartym przez organizacje takie jak Panoptykon, możemy próbować. Ale mamy w tej walce naprawdę potężnych przeciwników.

Masz newsa, zdjęcie lub filmik? Prześlij nam przez dziejesie.wp.pl

Warto także spojrzeć do poradnika Panoptykonu na temat zakupów w dobie wielkich danych.