Selfie, media społecznościowe i samoocena: Dove znów startuje z kampanią społeczną

Po raz kolejny Dove pochyla się nad ważnymi problemami dziewczynek i kobiet. Tym razem w społecznej kampanii marka skupia się na problemie samooceny.

Dove już dawno przestało być kojarzone tylko z kostką myjącą czy szamponami do włosów. Od 2004 roku gdy mówimy Dove, myślimy przede wszystkim o przemyślanych i skutecznych kampaniach społecznych, które mają zmienić sposób, w jaki kobiety postrzegają same siebie. Najpierw marka walczyła z nierealnymi standardami piękna organizując świetną kampanię „Prawdziwe piękno”. Do reklam Dove zatrudnione były kobiety nie będące modelkami i nie mające „idealnych” wymiarów. Pokazywano ich ciała takimi, jakimi są. Później Dove rozprawiało się z kolejnymi kobiecymi problemami: starzeniem i jego efektami, kompleksami i przekazywaniem ich córkom, postrzeganiem własnego piękna. W 2013 roku hitem stał się klip z udziałem policyjnego rysownika, który na podstawie opowieści kobiet malował ich portrety, a następnie portretował te same osoby na podstawie opisu innych dziewczyn. Rezultaty były szokujące: kobiety przedstawiały siebie jako grubsze i brzydsze, skupiały się na własnych negatywach i kompleksach, a co ważniejsze –
portrety te daleko odbiegały od rzeczywistości. Od 2004 roku Dove w równym stopniu skupia się na edukowaniu i wspieraniu kobiet dorosłych oraz dziewczynek. Marka wierzy bowiem, że tylko przez prezentowanie właściwych wzorców i postaw jesteśmy w stanie uchronić kolejne pokolenia kobiet przed negatywnymi skutkami oddziaływania mediów, poczynając od kompleksów, a na chorobach i zaburzeniach odżywiania kończąc. Dlatego najnowsza akcja Dove to „Self-esteem project” czyli projekt poczucie własnej wartości, skierowany do dziewczynek, ich rodziców, opiekunów i nauczycieli.

Dane przytoczone przez Dove są alarmujące: 9 na 10 młodych dziewczyn chciałoby zmienić coś w swoim wyglądzie, a jednocześnie 82 proc. dorosłych kobiet uważa, że standardy piękna wyznaczane przez media społecznościowe są nierealne. Na młodych dziewczynach ciąży ogromna presja, by podobać się innym, by dobrze wyglądać w każdym momencie. Przez tę presję 60 proc. dziewczynek porzuci swoje hobby i przestanie robić rzeczy, które kocha, ponieważ nie będzie akceptować tego, jak wygląda.

Właśnie to skłoniło markę do uruchomienia dwutorowej kampanii. Jej pierwszy etap to konto na Pintereście na którym rodzice, dzieci i edukatorzy znajdą informacje na temat zwiększania poczucia własnej wartości, wskazówki jak rozmawiać z dzieckiem o obecności w mediach społecznościowych i i jak efektywnie porozumiewać się z córką, czy to nastolatką czy przedszkolakiem. Każda z pinteresowych „tablic” zawiera zdjęcia, wskazówki i podpowiedzi. Oprócz tego, tradycyjnie już, Dove nagrało krótki film, w którym prezentuje problem zaniżonej samooceny u dziewczynek. Bohaterki klipu w wieku szkolnym mówią o rzeczach, jakie chciałyby zmienić w swoim wyglądzie. Na koniec pojawia się hasło: „Zmieńmy jedną rzecz. To jak nasze dziewczynki postrzegają siebie.”

I właśnie na ten temat rozmawiały uczestniczki panelu dyskusyjnego zorganizowanego przez Dove w ramach imprezy Women in the World Summit organizowanej przez Tinę Brown (wieloletnia redaktor naczelna „Vanity Fair”, odpowiedzialna za rewitalizację i sukces tytułu, założycielka „Daily Beast”). Głos w sprawie zabrały: wokalistka Nina Nesbitt, Dr. Susie Orbach współzałożycielka Women’s Therapy Centre, profesor New York University - Terri Senft i chorująca na bielactwo modelka - Chantelle Winnie Harlow. Wszystkie kobiety podkreślały negatywny wpływ mediów społecznościowych na samopoczucie i samoocenę kobiet i młodych dziewcząt. Zwracały uwagę na fakt, iż najmłodsze pokolenie kobiet wychowuje się w kulturze zdominowanej przez obrazy, powierzchowne oceny i kult nieosiągalnego piękna. Marka stworzyła na potrzeby kampanii hasztag #nolikesneeded (ang. „nie potrzebuję lajków”). Chce w ten sposób dotrzeć do użytkowniczek Instagrama, Twittera czy Snapchata i przekonać je, że jedyny „lajk” jaki się liczy, to jej „lajk.”
Twórcy kampanii przekonują, że najważniejsza jest samoakceptacja. To pierwszy krok do wysokiej samooceny. Jeśli pogodzimy się z tym, jakie jesteśmy i skupimy się na pozytywach, inni również będą je dostrzegali.

Warto dodać, że Dove, choć jest pionierem w tym rodzaju działalności społecznej, nie jest jedyną marką, która stara się walczyć z negatywną samooceną kobiet i szkodliwym wpływem social media. W ostatnich latach furorę w sieci zrobiły kampanie Nike, Always czy Sport England. Ta pierwsza, zatytułowana „Lepsza ja” zachęca kobiety do aktywności fizycznej i pokazuje, że każda z nas może być lepsza. Trzeba tylko pokonać te złośliwe głosy w naszej głowie i przestać się porównywać do innych kobiet.

Z kolei kampania Always #jakdziewczyna wypowiada wojnę krzywdzącemu stereotypowi, w myśl którego robienie czegoś „jak dziewczyna” oznacza robienie tego gorzej. Twórcy reklamy zestawili scenki w których dorośli biegają „jak dziewczyna” lub walczą „jak dziewczyna” z tymi samymi scenkami odgrywanymi przez kilkuletnie dziewczynki. Te ostatnie dawały z siebie wszystko, bo nie były jeszcze skrzywione przez opinię, że robienie czegoś „jak dziewczyna” oznacza robienie tego gorzej. Klip nie dość że ma bardzo mocne przesłanie to jeszcze wyciska łzy jak mało co (przynajmniej z tych nieco bardziej wrażliwych kobiet i mężczyzn). Warto też dodać, że ani klipy Nike, ani Always nie skupiają się w ogóle na produktach marek. Sednem obu klipów jest ich przesłanie, a całość kręci się wokół społecznego zagadnienia, nie zaś wokół marki. Dlatego ciężko uznać te filmy za reklamę.

Na koniec warto jeszcze wspomnieć klip zrealizowany przez Sport England, agencję brytyjskiego rządu, która zajmuje się promocją aktywności fizycznej. Kampania „thisgirlcan (ang. ta dziewczyna może) pokazuje, że każda z nas, bez względu na wałeczki tłuszczu, kompleksy czy wiek może uprawiać sport. Dziewczyny w reklamie nie są ani specjalnie wysportowane, ani wybitnie piękne. Ale są zdeterminowane i szczęśliwe. „Trzęsę się, więc jestem” czytamy na jednym z kadrów.

Siła kampanii organizowanych przez wielkie marki, leży nie tylko w ich ogromnym zasięgu, który bezpośrednio związany jest z gigantycznymi budżetami. Równie ważny jest fakt, że marki, które istnieją dzięki sprzedaży produktów w swoich kampaniach społecznych sprzedają tylko i wyłącznie idee. Idee, które mogą zmienić to, jak postrzegamy świat i siebie samych.

Aleksandra Kisiel/ Kobieta WP

* Nie oceniaj książki po okładce*

* Lady Gaga apeluje o samoakceptację!*