Wizerunek kobiety w reklamie – domatorka i powabna kusicielka

Telewizyjna reklama pokazuje współczesną kobietę w różnych rolach: np. uśmiechnięta gospodyni lub kusząca amatorka pięknych perfum. Taki typ obrazowania wywołuje w nas skrajne emocje: budzi zachwyt, irytację, zażenowanie i rozpala zmysły. Niestety kobieta jest przedstawiana za pomocą istniejących stereotypów, co powoduje, że kreowany przez reklamę obraz nie zawsze jest prawdziwy. Zatem czy jesteśmy podatni na manipulacje?

W większości reklam emitowanych przez telewizję występuje motyw kobiety. Niewątpliwie najważniejszą rolę odgrywają stereotypy, które pokazują, jak należy odbierać płeć piękną. Generalizując, należy wyróżnić kilka podstawowych wizerunków kobiet w telewizyjnych reklamach.

Pierwszy obraz prezentowany przez współczesne media to kobieta tradycyjna, czyli kochająca matka, żona i gospodyni – pani domowego ogniska. Często z radością na twarzy wykonuje wszelkie obowiązki domowe: gotowanie, sprzątanie, zmywanie, pranie – naprawdę sprawia jej wielką przyjemność. Nic dziwnego, bo skoro specjalny płyn do mycia naczyń szybko i skutecznie usuwa zabrudzenie, a proszek do prania przywraca niesamowitą biel koszuli. To wszystko powoduje, że zachwycona działaniem „magicznych” środków, nie musi martwić się już problemami.

W takich sytuacjach często jest przedstawiany patriarchalny model rodziny. Nierzadko mamy do czynienia z idyllą: szczęśliwa rodzina na łonie natury. (reklama serka Almette – „miękki, puszysty jak smak natury”). Pojawia się również zaradna gospodyni, która wie, jak gotować, gdyż ma „pomysł na obiad każdego dnia” – Winiary i herbatę na niepogodę – Saga (rodzinne, beztroskie chwile), a także mama dbająca o dzieci: „jako mama bardzo wierzę w Nutellę: pyszny krem do smarowania, który nie zawiera konserwantów - dobre śniadanie na start” (lub Actimel – wzmacnia odporność mojego dziecka). Widoczny jest wyraźny podział społecznych ról: często przestrzenią kobiety jest kuchnia, a jej rola ogranicza się tylko do przygotowywania i podawania posiłków lub do zaopatrywania rodziny w niezbędne produkty. (np. robi zakupy – Intermarché).

Najczęściej w tego typu reklamach występują kobiety o przeciętnej urodzie, delikatnie pomalowane, ale przy tym zadbane i schludnie ubrane. Priorytetem dla nich jest rodzina i dom: są zadowolone z męża i dzieci, poświęcają im wszystko. W tym przypadku doskonale sprawdza się zasada identyfikacji potencjalnej klientki z bohaterką reklamy, należy jednak zaznaczyć, że kobiety występujące w reklamie nie powinny być od nas lepsze. Warto dodać, że czasami mamy do czynienia z niezdarną lub infantylną kobietą, która korzysta z rady sąsiadki, koleżanki czy eksperta. Nie ulega wątpliwości, że dla tradycyjnych kobiet nadrzędną wartością jest rodzina. Ale reklama kreuje idealną rodzinę, idealne małżeństwo, iluzję szczęśliwości, uszlachetnia codzienne życie – może dlatego, że nikt nie wychodzi poza swoją społecznie określoną rolę?

Drugi obraz, który coraz częściej pojawia się w reklamach, przedstawia kobietę nowoczesną, wyzwoloną. Najczęściej to młoda, ładna, elegancko ubrana dziewczyna, która wie, czego chce, która stawia sobie konkretne cele i jest gotowa zrobić wszystko, aby je osiągnąć. To kobieta aktywna zawodowo, przedsiębiorcza: pani businesswoman, która nie tylko zarządza, pracuje, ale także dba o swój wizerunek: używa specjalnych kremów, lakierów, oryginalnych perfum, maluje włosy; odżywia się zdrowo i uprawia sporty.

Jednym słowem, pragnie wyglądać profesjonalnie, a w tym oczywiście pomaga jej np. „Taft na każdą pogodę”, farba L'Oréal lub odpowiedni dezodorant (Rexona), a w niezawodnej sytuacji nawet – odświeżający cukierek. Panie pokazane są przy biurku przed komputerem, reklamują fundusze emerytalne, telefony komórkowe (np. reklama mBanku – kobieta przed komputerem – „klienci biorą kredyt w mBanku”).

Kobieta aktywna i pewna siebie, czyli taka, która znalazła swoje miejsce w życiu zawodowym, ma określone ambicje: dąży do sukcesu. Bardzo często jest typową feministką: nie dla niej są pieluchy i gotowanie – nie chce być tylko kurą domową. Ale z drugiej strony to też kobieta pełna inwencji, która potrafi pogodzić życie prywatne z zawodowym – odnajduje się niemal w każdej sytuacji.

Trzeci wizerunek, który wzbudza najwięcej kontrowersji, to kobieta uwodzicielka. Obowiązkowo musi być piękna, pociągająca, seksowna… Powinna przyciągać męski wzrok – i na tym kończy się jej zadanie. Kobiece ciało chętnie jest wykorzystywane w reklamach skierowanych do mężczyzn. Bardzo często kobiety przedstawiane są jako nienasycone seksualnie tylko po to, aby rozpalić pożądanie mężczyzn. (np. Serek Danio – głód jedzenia jest kojarzony z głodem seksualnym). I taka swoista manipulacja oddziałuje na szeroki krąg panów. (np. reklama samochodów – aluzje: „wymiar ma znaczenie”, słodyczy – Kinder Bueno – „pozwól się uwieść”. ) Nierzadko kobieta, która je lody, batona lub czekoladę, jest ukazana w stanie najwyższego uniesienia. Dlatego pojawiają się w reklamach dotyczących przyjemności – jedzenie czekolady staje się niemal ceremonią – rozpływa się w ustach…

Mężczyźni są wabieni i kuszeni na różne sposoby. Idealna, atrakcyjna dziewczyna: jej atrybuty to długie włosy, duże oczy, zmysłowe usta, ładne ręce, długie i zgrabne nogi – emanuje kobiecością i jest doskonałą pokusą, a oni, w większości oczywiście, są wrażliwi na jej wdzięki. Dodatkowo uczucie potęguje zmysłowa atmosfera i kuszący głos kobiety. Taki wizerunek występuje głównie w reklamach produktów dla mężczyzn, ponieważ atrakcyjna kobieta to nic innego jak – symbol perswazji i skuteczności! Jednak z punktu widzenia psychologów jest to szkodliwe obrazowanie, ponieważ powiela stereotyp kobiety podrzędnej, traktowanej instrumentalnie. Melosik określa to jako „proces erotyzacji konsumpcji kobiet”, w którym ona sama staje się towarem. Nieskomplikowany w obsłudze obiekt seksualny - to jedno z określeń poniżających kobietę.

Dlaczego niektórzy ludzie tak postrzegają kobiety, jak przedstawia je telewizja, która z całą pewnością umiejętnie wykorzystuje stereotypy i oferuje gotowe wzorce do naśladowania? Dlaczego coraz częściej kobieta kojarzona jest z przedmiotem pożądania, a nie z pełną miłości matką, żoną, córką…? Przecież mama z małym dzieckiem nie zawsze jest zmęczona, może wyglądać równie promiennie i kobieco.

Komercjalizacja życia, postmodernistyczne idee niewątpliwie przyczyniają się do kreowania nie do końca prawdziwego wizerunku kobiety. Wyidealizowany i zmistyfikowany charakter świata reklam wyraża tęsknotę za lepszym życiem i potrzebę posiadania rzeczy. Nikogo nie dziwi, że takie reklamy są negatywnie postrzegane przez kobiety, ponieważ przedstawiają albo fałszywy, albo nieskazitelny wizerunek płci pięknej, niemożliwy do osiągnięcia oraz degradują je do roli obiektu seksualnego. Panie pragną upodobnić się do bohaterek z reklamy; kopiują wzorce, przyjmują gotowe role, nieustannie są niezadowolone z siebie, czują się niedocenione. To z kolei prowadzi do tego, że zarówno kobiety, jak i mężczyźni szukają ideału, który tak naprawdę – nie istnieje – błędne koło! A czy znajdzie się tu miejsce na oryginalność?

(ms/sr), kobieta.wp.pl

* Odebrano im dzieci, bo… karmili je rękami*

* Pobierają nasienie od zmarłego męża*

* Co trzecia ciąża w Europie kończy się aborcją*

* Zdrada w ciąży*