Zdrowa relacja z dzieckiem? Tego nie kupisz na Allegro. Ani nie znajdziesz jej w ich najnowszej reklamie

Kolejny spot w kampanii Allegro „Czego szukasz” przedstawia historię matki, która dwoi się i troi, aby przygotować córce odpowiedni kostium na bal przebierańców. Zaczyna od wypożyczalni strojów, do której zagląda razem z uroczą córką, uczennicą drugiej klasy. Dziewczynka wychodzi w przebraniu motylka, jednak po chwili jej mina rzednie, bo po drugiej stronie ulicy widzi dziecko w identycznym zestawie. Matka rzuca się więc w wir poszukiwań. Szyje, klei, kombinuje. Dziecko obserwuje trudy matki z daleka i w milczeniu. Ostatecznie ośmiolatka sama zamawia kreację przez internet: prosta czerwona sukienka i sznur pereł. Matka, która wyczarowała kostium dinozaura, chmurki, kosmonauty, mumii, pszczółki, stracha na wróble i jeszcze trzy inne, nie do końca rozumie, dlaczego córka zdecydowała się na tak zwyczajną kreację. Dopiero pod koniec okazuje się, że dziewczynka skopiowała stylizację mamy, bowiem w przyszłości chce być taka jak mama. Filmik się kończy, publika wylewa łzy, kolejne media piszą o reklamowym strzale w dziesiątkę.

A ja się zastanawiam, z jakiego świata pochodzi ta matka, która po drugiej, trzeciej i czwartej nieudanej próbie nadal ślęczy nad maszyną do szycia, zamiast wprost zapytać córkę: „O jakim przebraniu marzysz?” Bo doskonale pamiętam moją mamę, która z pełnym poświęceniem pocięła swoją zjawiskową skórzaną spódnicę, żeby uszyć mi kostium Pocahontas na bal w drugiej klasie podstawówki. Ale zanim dopuściła się tego heroicznego czynu (dziś pewnie wolałabym, żeby spódnica ocalała, byłaby kluczowym elementem w mojej szafie), zapytała mnie, kim chciałabym być. I nie wynikało to tylko z faktu, że moja rodzicielka wolała się upewnić, czy mord na skórzanym cudzie faktycznie jest niezbędny. Główna motywacja była dużo bardziej prozaiczna: z dzieckiem można rozmawiać. Mało tego, rozmawiać warto. Supermama z kampanii Allegro albo jeszcze nie odkryła tej prawdy, albo była tak pochłonięta próbami uszczęśliwienia dziecka, że o tym zapomniała. I chyba to najbardziej irytuje mnie w tym klipie, bo matka i córka, zamiast być razem i budować tę ciepłą, wzruszającą, bliską relację, są obok siebie.

Matka zakłada, że wie najlepiej, czego chce dziecko. Dziecko zakłada, że matka jest od tego, żeby po nocach ślęczeć w pustym garażu przy maszynie do szycia czy w strugach deszczu targać do domu kolejne materiały. Pomijam już fakt, że taty na obrazku brak. Pojawia się tylko w formie obrączki na palcu zmęczonej kobiety. Oczywiście wiem, że rodzina to nie tylko mama, tata i dziecko. Wiem też, że nieobecność ojca to rzecz powszechna. Z autopsji znam zjawisko rodzin patchworkowych. Na szczęście z autopsji znam też postawy ojców zaangażowanych i uczestniczących. Bez względu na to, czy z matką dziecka są, czy nie. Tutaj taty na wszelki wypadek nie ma. Bo przecież łatwiej jest iść utartym tropem stereotypów i założyć, że matka opiekunka ma obowiązek zaspokajać potrzeby dziecka. Ojciec tylko by się pałętał pod nogami. Dziecko na wszelki wypadek też jest wyłączone z przygotowań. A szkoda, bo przecież każdy psycholog i każdy poradnik dla rodziców podkreślają, jak ważne w tworzeniu więzi jest wspólne spędzanie czasu. Jasne, zrobienie samodzielnie kostiumu, ugotowanie obiadu czy wywieszenie prania jest szybsze. Ale może gdyby mama i córka najpierw porozmawiały, wystarczyłby jeden wieczór spędzony na wspólnej, twórczej pracy, zamiast dziewięciu zarwanych nocy samej matki. Rezultat były taki sam.

Ostatecznie z rękodzieła nic nie wychodzi, pomimo najszczerszych chęci mamy. A dziecko jak to dziecko XXI wieku - rozwiązanie znajduje na tablecie. I to chyba najbardziej prawdziwy fragment świata wykreowanego przez Allegro. Bo dzisiejsze ośmiolatki bez problemu poruszają się w sieci. Z komunikacją z innymi ludźmi bez udziału ekranu bywa za to gorzej.

I nie tylko ja mam zastrzeżenia do spotu wyprodukowanego przez agencję Bardzo. Joanna Pachla, autorka bloga wyrwanezkontekstu.pl pisze wprost: „Nowa reklama Allegro jest zła”. I podaje osiem argumentów popierających swoją opinię. Pomijając stereotypowe przedstawienie matki czy promowanie przekonania, że na nic się zdaje oryginalność - wszystko i tak ostatecznie trzeba kupić przez internet, Pachla podejmuje kilka ważnych wątków. Choćby kwestię wyręczania dzieci i wychowywania ich na komunikacyjne niezguły, przyzwyczajone do tego, że rzeczy robią się same. „Nie czarujmy się - normalną, zdrową psychicznie matkę, w prawdziwym życiu, by na takie zachowanie dziecka zwyczajnie trafił szlag. Ja rozumiem, że jeden strój mógł się dziecku nie spodobać. Od biedy, mógł się nie spodobać też drugi. Ale dziewięć? Dziewięć strojów okazało się totalnie do d..y? Która matka dałaby sobie aż tak wejść na głowę? To, co pokazuje reklama, to nie jest świat idealny, w którym wszystko się robi dla dziecka - to świat kompletnie odrealniony i głupi. Zdrowe wychowanie polega na tym, że wszystko ma swoje granice. Że dziecko się wszystkiego od małego uczy, a nie się je we wszystkim wyręcza” - pisze blogerka, a dalej zastanawia się, dlaczego identyczne przebrania - motylki są aż taką tragedią. „Dlaczego matka nie może wytłumaczyć jej, że po świecie lata cała masa motylków? Dlaczego dziewczynki nie podbiegają do siebie radośnie? W końcu wybrały ten sam strój, a zatem – mają podobny gust. Dlaczego zdublowany pomysł uchodzi tu do rangi tragedii? A później wszyscy się dziwią, że mają rozpuszczone jak dziadowski bicz dzieci” - podsumowuje.

Pod wpisem na blogu wyrwanezkontekstu.pl rozgorzała dyskusja. Część komentujących uważa, że blogerka niepotrzebnie dzieli włos na czworo. Często pojawia się argument, że reklama to nie społecznie zaangażowany reportaż, że nie musi pokazywać prawdziwego świata, bo jej rolą jest kreowanie pragnień, a nie ulepszanie świata. Paulina, jedna z komentujących napisała: „Hej, a widziała Pani, że to tylko reklama sklepu, a nie ambitny spot z przesłaniem? Nie popadajmy w przesadę. Proponuję się zdystansować i nie szukać na siłę błędów we wszystkim. To prawda, że reklama nie jest idealna, ale Pani tekst to niepotrzebna nadinterpretacja. Wydaje mi się, że każdy rodzic (i nie tylko) widzi tę celową przesadę i jest to oczywistą oczywistością - kolejne projekty mamy i niezadowolenie córki itd. Nie ma powodu by się oburzać :)”

Ja jednak śmiem twierdzić, że twórcy reklam ponoszą taką samą odpowiedzialność wobec swoich odbiorców jak dziennikarze. Pokazują im wizję świata, która najczęściej jest przyjmowana niemal bezkrytycznie. A gdy dodać do tego liczbę reklam, jaka codziennie atakuje nas ze wszystkich nośników, powielanie stereotypów jest tu tak samo szkodliwe jak wypowiedzi Korwin-Mikkego o kobietach.

Kamila Bazyly, mama dwóch córek, producentka z Poznania, również nie dała się uwieść pozornej magii klipu. Najbardziej irytuje ją sposób, w jaki przedstawiona jest reklamowa matka. - Treść i idea reklamy w dobitny sposób pokazują, jak bardzo dzisiaj uwaga rodziców (głównie matek) jest skupiona na dziecku. Jest ono centrum rodziny, centrum wszechświata. Wszystko jest mu podporządkowane. Nasze potrzeby, nasze życie, czas, pasje, zainteresowania - schodzą na plan dalszy. W moim przekonaniu jest to promowanie błędnej idei, która w najmłodszym pokoleniu z dnia na dzień wzmacnia, i tak silną, postawę roszczeniową - tłumaczy Bazyly w rozmowie z WP Kobieta. - Dziecko jest ważne, ale nie ważniejsze. Jest tak samo ważne, jak matka, ojciec, babcia czy dziadek. Nasze potrzeby są różne w zależności od wieku i sytuacji, ale równoważne. Idąc tą drogą, mamy szanse na budowanie wzajemnego szacunku, dialogu i porozumienia. To, co widzimy w reklamie, to utrwalenie schematu, gdzie matka poświęca, w dosłownym tego słowa znaczeniu, swoje najbardziej aktywne lata życia dziecku, a potem przez kolejne lata nie może wyjść ze zdumienia, że ono tego nie docenia, nie widzi i o zgrozo nie umie się zrewanżować... - dodaje.

Poprzednia, świąteczna kampania Allegro, prezentująca historię dziadka z zapałem uczącego się angielskiego, była nie tylko wzruszająca, ale bliska rzeczywistości i „z przesłaniem”. Pewnie dlatego doceniły ją media na całym świecie. A branżowe publikacje uznały za jeden z najlepiej zrealizowanych projektów reklamowych ubiegłorocznych świąt. Spot z balem przebierańców na takie laury liczyć nie może. Ale z pewnością jest przydatny. Bo zachęcił do dyskusji o tym, co w dzisiejszych czasach oznacza macierzyństwo. A dla części z nas był przyczynkiem do zmiany definicji „matki Polki”.