Dlaczego Anna Lewandowska robi kremy? O gwiazdach i ich markach kosmetycznych

20 lat temu gwiazdy pokroju Anny Lewandowskiej i Ewy Chodakowskiej chciały być twarzami perfum. Kontrakty reklamowe z L’Oreal czy Coty były symbolem sukcesu. Dziś zakładają własne marki kosmetyczne i marzą o wielkich pieniądzach.

Kylie Jenner, najmłodsza członkini celebryckiego klanu, której status miliarderki nadany przez Forbes w 2018 roku wzbudził wiele kontrowersji, fortunę zbiła właśnie na sprzedaży kosmetyków. I choć ostatecznie okazało się, że do miliardowej sumy zabrakło jej ok. 100 mln dolarów, nie ulega wątpliwości, że sukces Kylie zainspirował nie jedną celebrytkę – influencerkę, na czele z Anną Lewandowską i Ewą Chodakowską.

I to ostatnie słowo jest chyba kluczem do sukcesu. Bo największy boom na marki kosmetyczne gwiazd pojawił się wraz z rozwojem Instagrama. Kylie Jenner, zanim wypuściła na rynek swój pierwszy lip-kit, czyli zestaw składający się z konturówki i matowej pomadki w płynie, zebrała na Instagramie 50 mln fanów. Ich komentarze, wiadomości stanowiły bezcenne źródło informacji na temat potrzeb klientów. Jenner wręcz mogła odpuścić sobie badania rynku. Instagram powiedział jej, jaki produkt zrobić.

Nic więc dziwnego, że influencerki, nie tylko te, które kiedyś nazwalibyśmy gwiazdami (aktorki, modelki, wokalistki), ale też "zwykłe dziewczyny", zaczęły szukać sposobu na zmonetyzowanie instagramowych zasięgów.

– Od jakiegoś czasu widać, że dla niektórych bycie tzw. ambasadorką marki i zarabianie na reklamie to za mało... Mają aspiracje, by własne marki tworzyć. Moda i uroda – to są najczęstsze domeny, w których chcą wykorzystać siłę własnej rozpoznawalności – komentuje Lidia Lewandowska, ekspertka od polskiego rynku kosmetycznego i redaktor naczelna branżowego serwisu Wirtualne Kosmetyki.

Jessica Mercedes czy Maja Bohosiewicz postanowiły założyć firmy odzieżowe. Jednak patrząc na skandale, jakie wybuchły w polskim internecie w ciągu ostatniego miesiąca można podejrzewać, że ubrania od celebrytów nie będą się już tak dobrze sprzedawać.

Mniej więcej w tym samym czasie, gdy Jessica Mercedes i "jej" marka Veclaim zmagała się z ogromnym kryzysem wizerunkowym, na rynku zadebiutowała Ala, czyli naturalne kosmetyki stworzone przez modelkę Kasię Struss.

Szybki rzut oka na wpis Krajowym Rejestrze Sądowym pozwala dowiedzieć się nieco więcej. Po pierwsze, Ala to marka nad którą Strusińska (bo tak brzmi pełne nazwisko modelki) pracowała od 2014 roku. Mało tego, jest prezesem zarządu spółki ALA i posiada znaczącą część udziałów – 19,8 tys. o wartości 198 tys. zł. Jest zatem udziałowcem większościowym. To rzadkość na polskim rynku.

Dlaczego o tym piszę? Bo choć wiele gwiazd ma "swoje" marki kosmetyczne, tak naprawdę niewiele z nich posiada większość udziałów w spółkach. Ani Anna Lewandowska, ani Ewa Chodakowska, ani Krystyna Janda nie są wyłącznymi właścicielkami marek, które firmują swoimi nazwiskami. Czy jest w tym coś złego? Absolutnie nie. Pokazuje to natomiast pewną prawidłowość działania rynku. Gwiazdy / influencerki dają swoją markę osobistą, zasięgi w mediach społecznościowych, które pozwalają oszacować jak dany produkt będzie się sprzedawać, partnerzy zapewniają know-how, a podwykonawcy zajmują się wytwarzaniem kosmetyków.

– Tak naprawdę bardzo trudno jest prorokować, czy popularność danej gwiazdy przełoży się na popularność produktów. Mimo siły social mediów, lajkami wciąż nie płacimy za towar – mówi Lidia Lewandowska. Pewnym jest, że dzięki mediom społecznościowym marki firmowane przez gwiazdy nie potrzebują tak wielkich budżetów na reklamę. Albo nie potrzebują ich w ogóle. Wspomniana już Kylie Jenner nie wydała ani centa na reklamę swoich produktów. I choć faktycznie siła nabywcza jej fanek nie była tak wielka, jak to szacowano, nadal mówimy o zyskach liczonych w setkach milionów dolarów.

– Na pewno łatwiej jest markom sygnowanym przez celebrytki zaliczyć dobry pierwszy sprzedażowy strzał. Dzięki publikacjom w mediach, a więc darmowej reklamie, informacja o nowych produktach dociera naprawdę szeroko. O takim publicity inne młode marki mogą tylko pomarzyć. Zainteresowanie znacznie łatwiej jest wytworzyć niż utrzymać i dalszy sukces marki wymaga naprawdę żmudnej pracy – podkreśla jednak redaktor naczelna Wirtualnych Kosmetyków.

Ekspertka podkreśla, że kluczem do sukcesu jest współpraca gwiazdy z partnerem w postaci marki kosmetycznej czy ekspertów z branży, który znają rynek i mnóstwo rządzących nim regulacji. Taki duet sprawdza się w przypadku kosmetyków Janda: Krystyna Janda jest twarzą (i nazwą) marki, Jarosław Cybulski, który w swojej karierze był dyrektorem zarządzającym w Cederroth czy Alberto Culver (obecnie Unilever) jest prezesem spółki. Podobny model funkcjonuje przy produkcji kosmetyków Phlov: Anna Lewandowska jest twarzą i udziałowcem spółki, know-how dostarczają właściciele marki Alkemie – Justyna Żukowska-Bodnar i Marek Bodnar.

A co z opowieściami, a właściwie, mitami założycielskimi, które ma każda pojawiająca się na rynku marka? Jeśli firmy nie powstają organicznie, jak w przypadku pomadek Kylie Jenner, które pojawiły się, gdy sprawa ust młodziutkiej gwiazdy (powiększała czy nie powiększała) była przedmiotem wielu medialnych doniesień, trzeba taką historię stworzyć.

– Dobrze, kiedy opowieść o takiej współpracy jest spójna, szczera, z jakąś szerszą wizją – wylicza Lidia Lewandowska. – Konsumenci sceptycznie traktują opowieści o tym, jak piosenkarka czy modelka stała się "twórcą" kosmetyków. Każdy przytomny wie, że do stworzenia skutecznych i dobrych receptur potrzebni są eksperci. Także między bajki można włożyć wszelkie historie o nieprzespanych nocach spędzonych przez gwiazdę w laboratorium… O wiele bardziej przemawia do wyobraźni i zdrowego rozsądku fakt, że znana osoba mogła mieć jakiś twórczy pomysł na markę – i o takim wspólnym tworzeniu warto mówić, bo to są zwykle wciągające i ciekawe historie – kończy Lewandowska.