Jak "efekt Kate" pogrzebał markę modową Issa?

"Efekt Kate" to zjawisko bardzo pożądane w świecie mody. Na czym polega? Wystarczy, że Kate Middleton pojawi się w jakiejś sukience czy marynarce, a zaraz znikają one ze sklepów. Niektóre w przeciągu zaledwie kilku godzin. Nic więc dziwnego, że większość marek marzy o tym, by księżna założyła choćby jedną sukienkę czy płaszcz z ich kolekcji. Historia Danielli Helayel - założycielki i dyrektor kreatywnej marki Issa - pokazuje, że "efekt Kate" może być też przekleństwem.

Pamiętacie niebieską kreację, w której przyszła księżna Cambridge pojawiła się na zaręczynowej uroczystości? Był rok 2010. Kate Middleton na oficjalne zaręczyny wybrała ciemnoniebieską sukienkę z talią podkreśloną drapowaniem. Jedwabna koktajlowa kreacja pochodziła z kolekcji Issa, a model nosił nazwę "Sapphire London". Zaprojektowała ją brazylijska designerka mieszkająca w Londynie - Daniella Helayel. Młoda projektantka nie spodziewała się, że wystarczy doba, by jej życie zmieniło się o 180 stopni.

- Tego ranka, gdy Kate pojawiła się w mediach, poszłam jak zwykle na jogę. Potem dostałam telefon od znajomego, że księżna wybrała naszą kreację. Byłam tak podekscytowana! Po kilku godzinach telefon rozdzwonił się na dobre i nie przestawał. To było prawdziwe szaleństwo - wspomina projektantka w wywiadzie dla elle.com.

24 godziny po tym, jak zdjęcia uśmiechniętej Kate trafiły do sieci, sukienka zniknęła ze sklepu internetowego, w którym dostępne były projekty marki Issa. Klientkami były kobiety z 43 krajów, które impulsywnie zareagowały na widok przyszłej księżnej w niebieskiej sukience. Był to pierwszy „efekt Kate” w historii.

Co stało się potem? Daniella Helayel na łamach Daily Mail opowiada o tym, że posypały się zamówienia. Jej mała firma, zatrudniająca zaledwie 25 pracowników, nie nadążała z szyciem niebieskiej sukienki, a sama właścicielka przez to, że zamówienia spływały tak szybko, nie miała za co kupić kolejnej beli materiału i opłacić dodatkowych pracowników. - Bank odmówił nam kredytu - wspomina Daniella Helayel. - Nie mieliśmy za co opłacić rachunków - opisuje.

Firma Issa była na skraju bankructwa i potrzebowała inwestora. Swoją pomoc zaprponowała przyjaciółka Danielli - Camilla Al-Fayed (córka milionera Mohammeda Al-Fayeda). Zaoferowała, że wykupi 51 proc. udziałów w firmie. Niestety relacje między projektantką a inwestorką przestały się układać. Nowa właścicielka w 2012 roku postanowiła zmienić dyrektora kreatywnego. Rok później Daniella odeszła z Issa. - Nie mogłam znieść tego wszystkiego - mówi w wywiadzie. - Byłam tak zestresowana, że włosy zaczęły mi siwieć i wypadać.

Przez dwa kolejne lata Daniella Helayel próbowała uporać się ze stratą. Nie mogła projektować, bo jak mówi było to dla niej zbyt bolesne. Czuła się tak jakby straciła dziecko, które stworzyła i którym opiekowała się przez prawie dekadę. - Myślę, że ludzie nie zdawali sobie sprawy z tego, jak cierpiałam po tym, gdy to wszystko się wydarzyło - przyznaje. - Jednak wierzę w to, że co cię nie zabije, to cię wzmocni - podsumowuje Daniella, która właśnie zakłada nową modową markę Dhela.

Czy Dhela odniesie podobny sukces, co przed laty Issa? Nie wiadomo. Pewne jest, że Daniella, która na własnej skórze przekonała się, co może oznaczać „efekt Kate”, będzie o wiele bardziej ostrożna niż jej koleżanki czy koledzy z branży. Czasami spełnienie marzenia może okazać się bowiem przekleństwem.

Czy "efekt Kate" to los wygrany na loterii czy przekleństwo? Oczywiście zależy to od konkretnej marki i wielu różnych okoliczności. Pokazuje on jeden ciekawy mechanizm, który jest cechą charakterystyczną współczesnej mody. Można określić go jednym słowem: szybkość. Internet sprawił, że ubrania, które noszą ikony mody, można kupić od zaraz. Tym bardziej, że wiele gwiazd coraz chętniej wybiera projekty, które wcale nie są drogie. Często są ubrania znanych sieciówek czy marek premium. Trend, który widzimy na drugim końcu świata, możesz mieć w swojej szafie w ciągu kilku dni, klikając kilka razy myszką. Szybka moda dotyka nie tylko wielkie sieciówki, ale też prestiżowe domy mody czy niewielkie firmy modowe, które zaczynają dopiero swoją karierę. Wielkie koncerny, posiadające udziały w luksusowych firmach do tej pory tworzące ubrania i dodatki dla bardzo ograniczonej rzeszy ludzi, chcą zysków. Stąd w każdym domu mody coraz więcej kolekcji. Stąd system "see now buy now", w który angażuje się coraz więcej luksusowych marek. Stąd wreszcie niezliczona liczba trendów, które zmieniają się niemal z tygodnia na tydzień. Jak nie stracić w tym głowy?

Te pytania coraz częściej padają z ust nie tylko takich projektantów, jak Daniella Helayel, ale też wielkich dyrektorów kreatywnych, którzy, nie mogąc znieść presji czasu i oczekiwań inwestorów, rezygnują z powierzonych im stanowisk. Wystarczy wspomnieć tu chociażby o Rafie Simonsie, który odszedł z domu mody Christiana Diora, czy Alberze Elbazie, który po kilkunastu latach opuścił Lanvin. Czy więc historia Danielli Helayel to "efekt Kate", czy może po prostu "efekt czasów", w których żyjemy - szybkich, nienasyconych, potrzebujących coraz więcej?