Imperium piękna

Aerin bardzo przypomina swoją babcię, zmarłą przed rokiem założycielkę kosmetycznego imperium, nazywaną pierwszą damą urody. Równie zadbana i zawsze świetnie ubrana, znalazła się na liście najbardziej wpływowych kobiet w modzie tygodnika „Time”. Po swojej babci odziedziczyła też talent i temperament. Skończyła zaledwie 12 lat, kiedy pewnego dnia wpadła do biura Estée.
„Babciu, wymyśliłam nazwę dla nowych perfum”, powiedziała. „Dreams. Co powiesz?”. Dziś 35-letnia Aerin jest jednym z wiceprezesów koncernu. Pytana, czy już jako dziecko wiedziała, że będzie pracować dla Estée Lauder, odpowiada bez zastanowienia: „Zabawne, ja to naprawdę wiedziałam”.
Kiedy Estée zaczynała w latach 30., w Ameryce istniały już dwie sławne marki kosmetyczne: Elizabeth Arden i Helena Rubinstein, ale ona szybko przerosła konkurencję. Tamte firmy przejęły wielkie korporacje. Tylko jej koncern pozostał biznesem rodzinnym. Tak jak chciała. Zresztą Estée zdobyła w życiu wszystko, o czym marzyła. Ze skromnej dziewczyny, wychowanej na robotniczym Queensie, zmieniła się w milionerkę i kobietę luksusu. Znana dziennikarka Barbara Walters nazwała ją pierwowzorem feministki, bo zamiast mówić: „Nie, nie dam rady”, powiedziała: „Dam sobie radę”. I dotrzymała słowa.
* Urodzona bizneswoman Josephine Esther Lauder, z domu Mentzer, nazywana krótko Estée, urodziła się w 1906 roku. Jednak świat poznał tę datę dopiero w dniu jej śmierci, bo nigdy nie zdradziła, ile miała lat. Pytana o wiek, odpowiadała: „To bez znaczenia. Kobieta może zawsze być atrakcyjna i mieć styl. O naszej urodzie przesądza róż na policzkach, a nie data urodzenia”. Robiła to celowo. Jej wizerunek miał być wizerunkiem firmy promującej piękno i luksus.* Esty wiedziała, że ani starość, ani szara rzeczywistość nie przekładają się na pieniądze.
W autobiografii „Estée. A Success Story” (Estée. Historia sukcesu) można przeczytać, że wprawdzie panna Mentzer wychowała się na Queensie, w robotniczej nowojorskiej dzielnicy, ale jej matka Rose Schotz, z pochodzenia Węgierka, była wyjątkowo piękną i zadbaną kobietą, a ojciec Max Mentzer – czeskim arystokratą. I to tak przystojnym, że cesarz Austrii Franciszek Józef chciał go ożenić ze swoją siostrzenicą. Rose regularnie podróżowała do wód, najpierw do Baden-Baden i Carlsbadu, potem do Saratoga Springs, a Max, właściciel sklepu z narzędziami, przede wszystkim jeździł konno. Wszystkie te fakty bezlitośnie skorygowała Lee Israel, autorka nieautoryzowanej biografii Estée Lauder, pod tytułem „Beyond the Magic”. „To nieprawda”, napisała. „Królowa kosmetyków wychowała się w bardzo skromnym domu. Mieszkała z rodzicami przy Corona Ave., brudnej, szarej ulicy, w sąsiedztwie slumsów i ubogich żydowskich imigrantów”.
Estée pomijała milczeniem znacznie więcej danych ze swego życia. Na przykład brak matury. Kiedy udzielała wywiadów w swoim wytwornym nowojorskim domu przy Park Avenue, na tle obrazów Klimta, Kandinsky’ego i chińskich waz z pąsowymi różami, najchętniej opowiadała o swojej matce, co rano szczotkującej włosy. „Sięgała po szczotkę, jak inni po zegarek, jeszcze zanim otworzyła oczy”, wspominała Esty. „Nigdy nie wychodziła z domu bez rękawiczek i parasolki. Umierając w wieku 88 lat, wciąż była piękna”. *Chyba Rose rzeczywiście była atrakcyjną kobietą, bo rzuciła swojego pierwszego męża, z którym miała sześcioro dzieci, i wyszła za mąż drugi raz – za młodszego od niej o dziesięć lat Maxa.
„Warto o siebie dbać, uroda dodaje kobiecie pewności”, powtarzała Rose, więc Estée od dziecka przejmowała się swoim wyglądem. Kiedy skończyła 12 lat, w jej domu pojawił się wuj John, chemik amator, który w garnkach produkował na piecu kremy. Przestała stać przed lustrem, bo ciekawiej było w kuchni. „Wuju, jak ty to robisz?”, pytała. W końcu zdradził jej swoje tajemnice i zaraził pasją.
Nie tylko kremy interesowały dorastającą już pannę Mentzer. Uwielbiała sprzedawać i dekorować wystawy w żelaznym sklepie ojca. Potrafiła tak opakować młotek albo zestaw gwoździ, że wyglądały jak bombonierka. „Z pewnością jest duża różnica pomiędzy pomadką a gwoździem – napisze po latach – ale ten, kto ma talent, potrafi sprzedać i jedno, i drugie”.
* Lauder brzmi lepiej *Estée ma 20 lat, jest śliczną blondynką, kiedy poznaje Josepha Lautera, syna żydowskich imigrantów z Węgier. Pobierają się w styczniu 1930 roku, trzy lata później przychodzi na świat ich syn Leonard. Esty postanawia zmienić nazwisko męża z Lauter na Lauder, twierdząc, że urzędnik imigracyjny źle je zanotował. Naprawdę chodzi o to, że Lauder brzmi lepiej. Po pewnym czasie także swoje imię Esther zastąpi francusko brzmiącym, kojarzącym się z luksusem imieniem Estée. I to ono pojawi się jako logo na jej pierwszym kremie.
Nadchodzą lata Wielkiego Kryzysu i bankrutuje firma handlująca jedwabiem, w której pracuje Joe. *Ambitna, pełna temperamentu Esty zaczyna sama zarabiać. Zresztą rola żony i matki to dla niej za mało. Ciągnie ją do wielkiego świata, chce bywać, poznawać ludzi, bawić się. Próbuje zostać aktorką, ale szybko rezygnuje. „Nie urodziłam się drugą Sarah Bernhardt”, przyznaje po kilku próbach. Sięga po receptury wuja i teraz to ona spędza dnie w kuchni, eksperymentując z kremami. Obdarowuje nimi znajome, prosi, by je wypróbowały. Kiedy słyszy „dobre”, nie jest zadowolona. Ma naturę perfekcjonistki. „Jeśli moje kremy są dobre, to znaczy, że mogą być jeszcze lepsze”, myśli. Studiuje podręczniki, szuka nowych składników, zmienia proporcje. I postanawia zająć się ich sprzedażą. Zaczyna rozprowadzać swoje kosmetyki w hotelach i klubach na Long Island. Niewysokiej, uśmiechniętej dziewczynie o orzechowych oczach trudno odmówić. Pierwsza wpada na pomysł „prezentu z zakupem” – do każdego kremu dołącza darmowe próbki. Daje
początek praktyce marketingowej, stosowanej dziś przez cały przemysł kosmetyczny.
Esty zarabia coraz lepiej, ale Joe nadal jest bezrobotny. Ich małżeństwo zaczyna się rozpadać. „Robiłam większą karierę niż on i wkroczyłam do świata, w którym dla niego nie było miejsca”, wspomina w swojej autobiografii. Rozchodzą się w 1939 roku. Esty zaczyna bywać w Miami, sprzedaje swoje kremy w wytwornym hotelu Roney Plaza, a wieczorami chodzi na randki. Najczęściej z A. L. van Ameringenem, holenderskim przemysłowcem, producentem esencji wykorzystywanych w perfumach, kremach i mydłach. Nawet przez jakiś czas mieszkają razem, choć Ameringen jest żonaty. Ich związek niespodziewanie się rozpada, kiedy mały Leonard choruje na świnkę i Joe całymi nocami czuwa przy jego łóżeczku. „Zrozumiałam, że wciąż go kocham”, przyznaje Esty. Wraca do męża.
* A jednak razem Pobierają się jeszcze raz w 1942 roku. Ceremonia w nowojorskim ratuszu jest skromna, bez gości, pamiątkowych zdjęć i kwiatów. „Rodzina znów jest w komplecie i życie stało się słodsze”, odnotowuje Esty. Rok później rodzi się ich drugi syn, Ronald. Joe zostaje partnerem Estée także w interesach. On zajmuje się finansami, ona sprzedażą.
W byłej restauracji przy Central Park West urządzają małą fabrykę. *Pierwsze kremy „gotują” na zwykłej kuchence. Do czterech produktów, wykonanych zgodnie z recepturą wuja Johna: kremu, oliwki do zmywania makijażu, toniku i maseczki, Esty dodaje róż Glow i pomadkę do ust Just Red. Szklane apteczne słoiczki pakuje w seledynowe pudełka. Teraz jej kremy „cudownie wyglądają na półce w łazience” i konkurują z produktami Elizabeth Arden i Heleny Rubinstein. *W salonie piękności House of Ash Blondes, przy Wschodniej 60. ulicy, Esty otwiera swoje pierwsze stoisko. Sama stoi za ladą i przekonuje Amerykanki do swoich kosmetyków. Wklepuje kremy w ich twarze, masuje je, maluje. Mówi godzinami. O wuju Johnie, o matce. Powtarza im słowa Rose: „Mężczyźni nie patrzą na sukienki, tak jak kobiety nie zwracają uwagi na garnitury. Liczy się twarz”. Sama perfekcyjnie zadbana staje się wzorem dla wielu kobiet.
W trudnych powojennych czasach kosmetyki nie są produktami pierwszej potrzeby, ale Esty wie, jak handlować. *„Sprzedaję kremy, rozdaję piękno” – to jej pierwsze hasło reklamowe. Amerykanki są zachwycone. W 1946 roku firma Estée Lauder otrzymuje wymarzone zamówienie – od Saks Fifth Avenue, najsłynniejszego domu towarowego w Nowym Jorku. Towar znika z półek w ciągu zaledwie dwóch dni, bo obdarzona talentem do biznesu Esty wysyła setki kartek do stałych klientek Saksa, oferując im w prezencie pomadkę przy każdym zakupie. A potem przekonuje szefa domu towarowego, żeby ustawił jej stoisko na stałe, i to przy głównym wejściu do sklepu.

Początki imperium *Kilka lat później, kiedy postanawia wprowadzić na rynek swoje pierwsze perfumy, okazuje się, że ma nie tylko nos do interesów, ale i zapachów. Esty dzieli się tym pomysłem ze swoim przyjacielem A. L. van Ameringenem, a on ofiarowuje jej w prezencie esencję Youth Dew. To dzięki niej przedsiębiorcza pani Lauder zbuduje swoje imperium.
*Wiele lat później Lily, córka Ameringena, zdradzi w wywiadzie dla „Vogue’a”, że jej ojciec nigdy nie przestał kochać Esty. Podarował jej Youth Dew, ponieważ uważał ten zapach za pewny hit. Ale to ona potrafiła go sprzedać. Wymyśliła olejek do kąpieli Youth Dew, którego można było używać również jako perfum. „Kobiety same nie kupują zapachów, czekają, aż zrobi to dla nich mężczyzna, jednak żadna nie odmówi sobie olejku do kąpieli”, wyjaśniła. I tym razem trafia w dziesiątkę. W 1953 roku Youth Dew w ciągu kilku miesięcy podwaja roczny dochód firmy. „The Times” donosi: „Perfumy Estée Lauder to więcej niż suknia. Suknię można zdjąć, ten zapach zostaje”.
30 lat później Estée Lauder Companies Inc. produkuje już wiele innych zapachów, między innymi Aramisa, Aliage, Private Collection, White Linen, JHL, Beautiful i zarabia na nich 150 milionów dolarów rocznie. Estée przekonuje do perfum nie tylko Amerykanki. W końcu lat 50. jej stoiska pojawiają się w londyńskim Harrodsie, potem w Galeries Lafayette w Paryżu, w domach towarowych w Belgii, Austrii, we Włoszech i Kanadzie. Z czasem zapachy Estée Lauder spodobają się także mieszkankom Singapuru, Australii, Japonii, Wenezueli... „Czy marzyłaś o takim sukcesie?”, zapytał Esty Bob Colacello, dziennikarz „Vanity Fair”. „Nigdy nie marzyłam o sukcesie”, odpowiedziała. „Ja na niego zapracowałam”.
W 1982 roku Estée Lauder Companies Inc., z maleńkiego biura przy 53. ulicy, przeprowadza się do budynku General Motors przy Piątej Alei. Z gabinetu Esty rozciąga się przyprawiający o zawrót głowy widok na Manhattan. Teraz jej firma jest największym koncernem kosmetycznym na świecie, zatrudnia 10 tysięcy pracowników i z rocznej sprzedaży osiąga zyski przekraczające miliard dolarów. Leonard, starszy syn Estée, który od najmłodszych lat pracował w spółce rodziców: roznosił paczki, wystawiał rachunki, przyjmował faktury, zajmuje stanowisko prezesa zarządu, a jego żona Evelyn wybiera projekty opakowań i wprowadza na rynek nowe zapachy: White Linen oraz Beautiful. Ronald, młodszy syn Estée, pilnuje zagranicznych interesów firmy w 80 krajach, ale marzy o karierze polityka. I wkrótce rozpoczyna pracę w Departamencie Stanu.
W tym samym roku Esty przeżywa nagłą śmierć swego ukochanego męża. Joe umiera nagle – upada po rodzinnym obiedzie, wydanym z okazji 53. rocznicy ich ślubu. Estée, nazywana najsilniejszą kobietą na świecie, z tą stratą nie potrafi się pogodzić. Wydaje jej się, że wszystko straciło sens, ale kiedy pewnego dnia słyszy narzekania na temat nowego, szykowanego do sprzedaży zapachu, wraca do firmy. „W biznesie nie można być i nie być”, tłumaczy dziennikarzom. „O interesach trzeba myśleć bez przerwy, trzeba je kochać”.

Słodki smak luksusu *Pracowała bez tchu, ale potrafiła też cieszyć się życiem. Mieszkała w pięknie urządzonych rezydencjach na Manhattanie, w East Hampton, Palm Beach, Londynie i na południu Francji; nosiła kreacje haute couture Givenchy i Diora, bywała wszędzie tam, gdzie spotykali się ludzie z pierwszych stron gazet. Na wyścigach konnych w Ascot, pokazach mody, w najlepszych restauracjach.
*Do grona swoich przyjaciół zaliczała Edwarda księcia Windsoru, księżnę Grace, Nancy Reagan, Carolinę Herrerę, wielu znanych polityków, pisarzy i aktorów. Kiedy w 1986 roku Ronald został ambasadorem USA w Austrii, urządziła w nowojorskim muzeum sztuki współczesnej MoMa wystawę swoich obrazów i wielki bal dla 200 gości. Przemawiając z tej okazji, opowiadała o początkach firmy i swojej pierwszej wizycie w redakcji „Vogue'a”. „Próbowałam ich namówić, żeby napisali o moich perfumach, a oni na to, że mam wykupić reklamę. Było mnie stać tylko na niewielką ramkę na jednej z ostatnich stron. Ale kto by ją zauważył? W takim razie, pomyślałam, obok butelki z perfumami zamieszczę zdjęcie nagiej modelki. Reklama, choć mała, spowodowała lawinę listów. Pisali wszyscy: zachwycone kobiety i oburzeni księża”. Prosto z „Vogue'a” poszła do redakcji „Mademoiselle”, a kiedy tam również odrzucono jej prośbę o artykuł, wyjęła z torby swoje kremy, pudry i szminki i spytała dziennikarki: „Czy pozwolą panie, że je pomaluję?
Przypadkiem mam przy sobie kilka moich produktów”. Dziewczyny z „Mademoiselle” były zachwycone. Odtąd w każdym numerze pisma zamieszczały wzmianki o kosmetykach Estée Lauder.
* Dziedzictwo *Dziś logo Estée Lauder widnieje na ponad dwóch tysiącach produktów, koncern zatrudnia 22 tysiące osób, a jego roczne obroty przekraczają pięć miliardów dolarów. Troje wnucząt Esty: William, syn Leonarda oraz Aerin i Jane, córki Ronalda, pracuje w rodzinnej firmie.
„Myślę, że babcia byłaby zadowolona”, mówi Aerin. „Zaraziła nas swoją pasją. Wciąż szukała nowych wyzwań. Pierwsza ubrała modelkę w dżinsy i wypuściła na rynek sportowy zapach Aliage. Po niej powtórzyły to wszystkie firmy”.
Aerin jest, jak Esty, perfekcjonistką. Chętnie nosi ubrania Jil Sander, bo są dobrze zaprojektowane i uszyte. „We wszystkim, co robimy, chodzi o jakość”, powtarza za swoją babcią. I też uważa, że utytułowani przyjaciele mogą wiele pomóc w kreowaniu wizerunku firmy i promowaniu jej produktów. Esty w swoim komitecie doradczym miała księżnę Grace, a najbliżsi znajomi Aerin to Lauren duPont i Renée Rockefeller. Niedawno 72-letni Leonard Lauder zwierzył się w wywiadzie dla „New York Post”: „Jestem spokojny o naszą przyszłość, bo kiedy patrzę na mojego syna Williama, widzę siebie przed laty, a kiedy obserwuję Aerin, widzę Esty”.
* Raczej zadowolona *Sama Estée ostatni raz pokazała się publicznie w 1993 roku. Rok później, po wylewie, odpoczywała w ogrodzie przed swoim domem przykuta do inwalidzkiego wózka. Poza rodziną, jedynym przyjacielem, który regularnie ją odwiedzał, był Lou Gartner, emerytowany redaktor „House & Garden” z Palm Beach. Znali się od 70 lat. Gartner podróżował do Nowego Jorku co dwa miesiące, przez dziewięć lat, aż do śmierci Esty. Całymi dniami rozmawiali, żartowali, wspominali. Potrafili się porozumieć, nawet kiedy przestała mówić. Ściskała jego rękę na „tak” raz, na „nie” dwa razy.
Esty miała i widziała w życiu wszystko, co chciała i dokonała wszystkiego, czego chciała. Czy była szczęśliwa? „Nie jestem pewien”, powiedział po jej pogrzebie Lou Gartner. „Może zadowolona”.

Anna Tomiak/ Viva