Zjednoczone kolory Benettonów

5000 sklepów w 120 krajach, ponad 8000 pracowników i 125 mln euro zysku netto rocznie. To dorobek włoskiej rodziny Benetton, której ubrania dziś zna niemal cały świat. Co zadecydowało o sukcesie familijnego biznesu? Ogromne zaangażowanie, zapał, dobry marketing i łut szczęścia, bo początki nie były najłatwiejsze.

Rose i Leone Benetton mieszkali wraz z czwórką swych dzieci: Luciano, Carlo, Giulianą i Gilberto w niewielkim domku w miasteczku Poznano nieopodal Wenecji. Ojcu marzyło się dostatnie życie oraz większa, reprezentatywna rezydencja. Jednak jego wypożyczalnia samochodów nie przynosiła wystarczających dochodów i nie miała szans na jakikolwiek rozwój. Również założona nieco później wypożyczalnia rowerów, notabene bardzo popularnych we Włoszech w latach wojny i tuż po niej, nie zdołała rozwinąć skrzydeł. Leone zmarł bowiem nagle w 1945 roku.

Najstarszy z synów – Luciano pomagał wtedy matce w zdobyciu środków na utrzymanie: sprzedawał gazety, pracował w sklepie z tekstyliami. To ostatnie zajęcie zainspirowało go. Dostrzegł, że klienci po szarych i zgrzebnych latach wojny spragnieni byli kolorowych materiałów, ubrań radosnych i miłych dla oka. Dwudziestolatek nie zwlekał. Za pieniądze pochodzące ze sprzedaży akordeonu oraz roweru kupił maszynę dziewiarską z drugiej reki. To na niej została wydziergana pierwsza kolekcja pulowerów z czesankowej wełny. Luciano wraz z rodzeństwem szył, a potem rozprowadzał w okolicznych sklepach swoje żółte, pomarańczowe i czerwone swetry. Na efekty nie trzeba było długo czekać. W niespełna trzy lata później do rodziny Benettonów należała już fabryka z prawdziwego zdarzenia.

W 1965 roku powstała grupa Benetton, do której teraz należą takie marki jak United Colors of Benetton, Sisley, sportowy Playlife i Killerloop. W sklepach kupić można obecnie nie tylko swetry i pozostałe części garderoby, ale także bieliznę, obuwie, perfumy, ręczniki, zegarki, obrusy. Grupa Benetton jest notowana na giełdzie (Borsa Italiana w Mediolanie, Nowym Jorku i Frankfurcie).

Ubrania sygnowane nazwiskiem Benetton są zazwyczaj klasyczne i proste, bez udziwnień i zbytniej awangardy, we wszystkich kolorach tęczy i niezłej jakości (zaskakujące ile sezonów może służyć jeden bawełniany t-shirt nie tracąc koloru ani nie rozciągając się po praniu). To wszystko sprawia, że można je nosić zarówno w pracy jak i po niej. Przede wszystkim zaś są na każdą kieszeń.

Historia firmy Benetton to nie tylko historia sukcesu. Firma bywała atakowana przez proekologiczne organizacje za używanie w swej produkcji australijskiej wełny z owiec, na których praktykuje się tzw. „mulesing” (dość brutalny zabieg, który ma zapobiegać zakażeniom przez larwy much). Obecnie jednak większość wełny kupowanej przez Benettonów pochodzi z Argentyny.

Jedną z przyczyn rozpoznawalności firmy poza oczywiście samymi ubraniami i charakterystycznym logo jest niewątpliwie reklama. I to nie byle jaka. W 1972 roku Benettonowie powierzyli misję kreowania swego medialnego wizerunku paryskiej agencji Eldorado. To był prawdziwy strzał w dziesiątkę. Autorem kampanii reklamowej został Oliver Toscani, tak samo utalentowany co kontrowersyjny fotograf. Reklamy Benettona to nie wyłącznie piękne obrazki zachęcające do zakupu, to przede wszystkim głos w dyskusji o wielu ważnych sprawach: dyskryminacji rasowej, konfliktach zbrojnych, chorobach cywilizacyjnych, zanieczyszczeniu środowiska naturalnego i tym podobnych. Do historii przeszły już sławne zdjęcia księdza całującego zakonnicę, więźniów skazanych na śmierć, kopulujących koni, dziecka tuż po urodzeniu. Jak tłumaczy sam Luciano Benetton: „Celem reklamy nie jest zwiększenie sprzedaży. Celem reklamy jest komunikowanie społeczeństwu wartości, jakimi kieruje się firma. Musimy przekazywać silną wiadomość czytelną dla każdego.
” Potakuje mu w tym sam Toscani twierdząc: „Nie jestem tu by sprzedawać swetry, ale by promować wizerunek.” Ta promocja, choć często mocno kontrowersyjna, bez wątpienia zapada w pamięć.

A same ubrania? Liczby mówią same za siebie! Imperium Benettonów produkuje około 110 milionów sztuk odzieży rocznie i sprzedaje w 120 krajach na całym świecie!