Wszyscy jesteśmy na sprzedaż

„Milionkrotnie oglądany mężczyzna” to podtytuł artykułu o Olivierze Rousteingu, dyrektorze artystycznym Balmain, który na początku marca osiągnął pułap miliona obserwujących na Instagramie. Wydarzenie to, jakże ważne dla branży mody, skrupulatnie opisała dziennikarka amerykańskiego WWD.

Olivier ma wszelkie predyspozycje do tego, by być sławą Instagrama. Jest młody (rocznik 1987), jest dyrektorem kreatywnym jednego z najstarszych francuskich domów mody, przyjaźni się z Rihanną, a za ucieleśnienie wartości Balmain uważa parę… Kim Kardashian i Kanye West. Co więcej, nie ma oporów przed rozebraniem się, chętnie pozuje do #selfie, a tańce na plaży z Seleną Gomez i Gigi Hadid to dla niego chleb powszedni.

Gdyby pięć lat temu ktoś powiedział Paulinie Szmydke z WWD, że będzie pisać o Olivierze w kontekście aplikacji telefonicznej, pewnie by nie uwierzyła. Przez ostatnie pięć lat zmieniło się jednak zbyt wiele. Społeczność Instagrama urosła do 300 milionów użytkowników, a sama aplikacja w 2012 roku została sprzedana Facebookowi za miliard dolarów. Ale to tylko techniczna strona zataczającej coraz szersze kręgi apoteozy kultury wizualnej, zjawiska widocznego na Instagramowym „feedzie”, na którym ludzki ekshibicjonizm uścisnął sobie dłonie z drzemiącą w nas naturą podglądacza. Rytuał dwóch stuknięć palcami o ekran mówi o współczesnym świecie więcej, niż niejeden traktat psychologiczny. Dajemy się uwieść Instagramowi, bo jest bezpłatny, międzynarodowy oraz prosty w obsłudze. Za pomocą 19 filtrów możemy kreować swoje wirtualne alter ego. Co więcej, kładąc swoje życie na tacy Instagrama mamy jednocześnie prawo do podglądania innych.

Rosnąca penetracja social media, stukrotnie większa od liczby mieszkańców Polski, doprowadziła do wykształcenia się nowej grupy influencerów, czyli osób wpływowych w swoich środowiskach. Tzw. „Instagram celebrities” to postaci ze świata kultury, mody, sztuki, filmu, których grono fanów sięga nawet 24 milionów (przypadek Kim Kardashian). Potencjał Instagramowych społeczności zauważyły już marki z branży mody. Nie bez przyczyny Kendall Jenner, 19 letnia siostra Kim, siódma osoba na liście najpopularniejszych postaci na Instagramie na świecie, w sezonie jesień/zima 2016 przeszła się po nowojorskim wybiegu aż 14 razy. 22 miliony obserwujących Kendall śledziło zdjęcia z backstage’u pokazów, relację z przymiarek, a także wyjścia gwiazdy na wybieg relacjonowane szeroko w social media. Nie trzeba wyobraźni, by zrozumieć, jaki rozgłos Kendall zapewnia zatrudniającej ją marce. Żadna reklama nie byłaby w stanie zaangażować jednocześnie tylu widzów. I to w tym samym momencie, w którym kolekcja ujrzała światło dzienne!

Nie dziwi więc mierzenie popularności współczesnych influencerów za pomocą liczby fanów w mediach społecznościowych, a co za tym idzie sprzedawanie jej w pakiecie z tradycyjnymi kampaniami reklamowymi. Nie jest nowością zapisywanie w umowie konkretnej liczby zdjęć, którą ma umieścić dana gwiazda w swoich kanałach social media. Tak więc jeśli Cara Delevigne (10 milionów fanów na Instagramie) bierze udział w kampanii Mulberry, to nie tylko występuje w filmie nakręconym na potrzeby akcji, czy pozuje do zdjęć wizerunkowych, ale i publikuje na swoim Instagramowym koncie konkretną liczbę zdjęć torebek. Tym sposobem jej konto staje się kartą w grze o wyższe stawki i jakże cennym, dodatkowym nośnikiem informacji o marce.

Polski rynek również obfituje we współprace tego typu. Podczas planowania kampanii modowych dokładnie ustalane są warunki, na jakich materiały promocyjne będą się pojawiać w kanałach social media „twarzy” danej kampanii, a następnie określa się koszt poszczególnych elementów umowy. Szczególnie skrupulatne w wycenie swoich świadczeń są topowe blogerki. Każda dodatkowa aktywność, również umieszczenie zdjęcia na Instagramie, czy zorganizowanie konkursu w aplikacji, generuje dodatkowy koszt. W grę wchodzi publikacja kampanijnych zdjęć, ale też prezentacja produktu w stylizacji lub solo, w specjalnie zaaranżowanej do tego domowej scenerii. Gdy w grę wchodzą kontrakty warte kilkadziesiąt tysięcy złotych, prawdopodobieństwo pokazania przez blogerkę przypadkowego produktu maleje do zera.

Co raz częściej jednak marki biorą sprawy w swoje ręce i skupiają się na budowaniu własnych społeczności, a co za tym idzie zasięgów. Polska marka 303 Avenue (prawie 5 tysięcy followersów) przy zdjęciach na Instagramie podaje maila, poprzez którego można zamówić prezentowaną na modelce rzecz. Z kolei Magda Butrym (ponad 7 tysięcy followersów) z Instagrama przekierowuje fanów bezpośrednio do sklepu internetowego. Bardziej radykalne rozwiązanie zastosował Fox and Fawn, vintage shop z Nowego Jorku, który całą sprzedaż prowadzi przez Instagrama. Procedura jest następująca: przy pierwszym zakupie należy zadzwonić na podany przez Fox and Fawn numer i zarejestrować się w systemie marki. Następnie wystarczy pod zdjęciem danej rzeczy umieścić komentarz „Ring me up”, tym samym rezerwując ją dla siebie. Inna marka, Brandy Melville, w całości zrezygnowała z tradycyjnych reklam. Ze swoimi klientkami – nastolatkami z całego świata kontaktuje się poprzez Instagrama. Konto @brandymelvilleusa śledzi prawie 2,5 miliona ludzi
z całego świata. W kwadratowych kadrach widzimy nieskrępowaną młodość, pierwsze spacery za rękę z chłopakiem i nastoletnie deklaracje w stylu „I HATE EVERYONE”. Tego, czego nie znajdziemy na zdjęciach to logo marki. Brandy Melville woli nie wprowadzać takich dystrakcji do precyzyjnie zaplanowanych ujęć.

Co innego nasz bohater ze wstępu, Olivier Roustening, dzielący się wszystkim, czym tylko może się podzielić. „Nic nie ukrywam” – mówi projektant w wywiadzie dla francuskiego magazynu „TETU”, na którego okładce pozuje nago. „Nie rozbieram się, by się sprzedać, lecz po to, by móc lepiej wyrazić siebie” – deklaruje. Ale w czasach, kiedy fan jest walutą w przetargu o wysokość stawki w umowie, trudno jest Olivierowi uwierzyć na słowo.

Olka Kaźmierczak
autorka pierwszego w Polsce bloga o PR mody www.fashionprgirl.pl. Absolwentka filologii polskiej na Uniwersytecie Jagiellońskim oraz Nowego Public Relations w Wyższej Szkole Europejskiej w Krakowie.

[

]( http://fashionpost.pl/ )

* Na obraz i podobieństwo swoje – selfie culture*

* Guo Pei – couture made in China*